第1章 现代营销学原理 1
1.1 营销观念 1
1.1.1 生产观念和推销观念 2
1.1.2 市场营销观念和社会营销观念 3
1.2 需求与购买行为 4
1.2.1 需要及其分类 4
1.2.2 需求属性与状态 5
1.2.3 购买行为 7
1.2.4 关于消费需求的6个基本问题 9
1.3 营销环境 10
1.3.1 宏观环境 11
1.3.2 微观环境 12
1.3.3 企业内部营销环境 13
1.4 市场细分与选择 13
1.4.1 市场细分的依据 13
1.4.2 目标市场选择 14
1.4.3 市场定位 15
1.5 市场战略与营销组合 16
1.5.1 营销手段组合 17
1.5.2 产品及产品策略 17
1.5.3 价格及定价策略 23
1.5.4 分销渠道及其策略 25
1.5.5 促销方式及其策略 29
1.6 营销学理论的发展 34
1.6.1 20世纪50年代的重要概念 35
1.6.2 20世纪60年代的重要概念 36
1.6.3 20世纪70年代的重要概念 36
1.6.4 20世纪80年代的重要概念 37
1.6.5 20世纪90年代以来营销学的新发展 38
思考题 39
第2章 网络营销概述 40
2.1 网络营销内容和特点 40
2.1.1 网络营销的产生 40
2.1.2 网络营销的内容 45
2.1.3 网络营销的特点 47
2.1.4 网络营销的发展趋势 49
2.2 网络营销与传统营销 52
2.2.1 营销市场要素的变化 52
2.2.2 网络营销对传统营销的冲击 53
2.2.3 网络营销与传统营销的整合 57
思考题 59
第3章 网络营销理论基础与环境 60
3.1 网络营销的理论基础 60
3.1.1 网络直复营销理论 60
3.1.2 网络软营销理论 64
3.1.3 网络整合营销理论 67
3.2 网络营销系统 72
3.2.1 网络营销系统组成 72
3.2.2 网络营销系统功能 77
3.2.3 网络营销系统开发 80
3.3 网络营销站点 85
3.3.1 网络营销站点分类与功能 85
3.3.2 网络营销站点规划与建设 90
3.3.3 网络营销站点运作和管理 96
3.3.4 网络营销站点的网页设计 99
3.4 网络营销的电子支付 102
3.4.1 电子支付的涵义和特征 103
3.4.2 电子支付的类型 104
3.4.3 电子支付的方式 105
3.4.4 电子支付的安全问题 106
3.5 网络营销的法规和政策 111
3.5.1 网络营销引出的法律问题 111
3.5.2 我国有关标准的发展现状 113
思考题 114
第4章 网络市场与网络消费者 115
4.1 网络市场 115
4.1.1 网络市场的发展 115
4.1.2 网络市场的特征 119
4.1.3 网络市场的客户资源 121
4.2 网络消费者 124
4.2.1 网络消费者需求特征 124
4.2.2 网络消费者购买动机 127
4.2.3 网络消费者的购买过程 129
4.3 影响网络消费者购买决策的因素 131
4.3.1 网络销售产品的选择 131
4.3.2 网络销售产品的价格确定 136
4.3.3 网上购物的便捷性 137
4.3.4 网上购物的安全性 139
思考题 142
第5章 网络营销战略计划 143
5.1 网络营销战略分析 143
5.1.1 网络营销战略目标 143
5.1.2 网络营销战略分析内容 144
5.1.3 网络营销战略模式选择 146
5.1.4 网络营销战略规划与控制 149
5.2 网络营销战略计划的制定 150
5.2.1 网络营销战略计划的内容 150
5.2.2 网络营销战略计划的制定原则 154
5.2.3 网络营销战略计划实例 158
思考题 161
第6章 网络市场调研 163
6.1 网络市场调研概述 163
6.1.1 网络市场调研涵义 163
6.1.2 网络市场调研特点 164
6.1.3 网络市场调研策略 165
6.2 网络市场调研的方法与步骤 168
6.2.1 网络市场调研的一般步骤 168
6.2.2 网络市场直接调研的方法 171
6.2 3 网络市场间接调研的方法 172
6.2.4 网络信息检索技术和工具 177
6.3 网络商务信息 196
6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法 196
6.3.2 网络营销竞争对手信息 200
6.3.3 网络市场行情信息 202
6.3.4 消费者信息 202
6.3.5 网络市场环境信息 202
思考题 203
第7章 网络营销产品与价格策略 204
7.1 网络营销产品策略 204
7.1.1 网络营销产品概述 204
7.1.2 网络营销新产品开发 210
7.2 网上营销品牌策略 215
7.2 1 网上市场品牌内涵 215
7.2.2 企业域名品牌内涵 216
7.2.3 企业域名品牌管理 219
7 2.4 网上域名品牌发展策略 222
7.3 网络营销价格策略 224
7.3.1 网络营销定价概述 224
7.3.2 网上商业价格特征分析 228
7.3.3 网络营销定价策略 231
7.3.4 免费价格策略 235
思考题 239
第8章 网络营销渠道 240
8.1 网络营销渠道概述 240
8.1.1 网络营销渠道功能 240
8.1.2 网络营销渠道类型 241
8.1.3 网络营销渠道建设 242
8.2 网上直销 244
8.2.1 网上直销概述 244
8.2.2 网上支付 245
8.2.3 物流管理与控制 247
8.3 网络市场的中间商 249
8.3.1 传统中间商的功能 249
8.3.2 网络市场的中间商 250
8.3.3 网络市场中间商的类型 252
8.3.4 网络中间商定价策略分析 254
8.4 比较购物代理和比较电子商务 258
8.4.1 比较购物代理的分类及作用 258
8.4.2 比较购物代理的应用现状 260
思考题 265
第9章 网络营销促销 266
9.1 网络营销促销概述 266
9.1.1 网络营销促销内涵 266
9.1.2 网络营销促销形式 268
9.1.3 网络营销促销作用 268
9.1.4 网络营销促销实施 269
9.2 网络营销站点推广 272
9.2.1 站点推广概述 272
9.2.2 站点推广方法 273
9.2.3 提高站点访问率方法 275
9.2.4 利用搜索引擎的营销推广 275
9.3 网上销售促进与公共关系 282
9.3.1 网上销售促进 282
9.3.2 网上公关关系 283
思考题 285
第10章 网络营销广告 286
10.1 网络广告概述 286
10.1.1 网络广告的发展 286
10.1.2 网络广告的特点与类型 289
10.2 网络广告实施 295
10.2.1 网络广告的发布 295
10.2.2 网络广告的运作 298
10.2.3 各类网络广告的应用 304
10.3 网络广告案例分析 311
10.3.1 中文利网的网络广告案例 311
10.3.2 乐百氏和新浪网联合推广 312
10.3.3 宝洁公司的新产品网络广告 314
思考题 315
第11章 网络营销服务 316
11.1 网络营销服务概述 316
11.1.1 网络营销服务的兴起 316
11.1.2 网络营销服务分类与特点 317
11.1.3 网络顾客服务需求 319
11.1.4 网络营销个性化服务 321
11.2 网络营销服务的实施与管理 324
11.2.1 网络营销过程服务 324
11.2.2 网络营销服务机构 325
11.2.3 网络营销服务工具及运用 326
11.2.4 网络营销服务管理 329
思考题 333
第12章 网络营销实施与控制 334
12.1 网络营销实施管理 334
12.1.1 网络营销实施的运作过程 334
12.1.2 网络营销实施的时机决策 335
12.1.3 网络营销实施的投资决策 337
12.2 网络营销的组织机构 340
12.2.1 网络营销企业组织机构的重组 340
12.2.2 网络营销企业业务流程的重组 342
12.2.3 网络营销企业员工的重组 342
12.3 网络营销经营风险控制 343
12.3.1 网络营销风险因素分析 343
12.3.2 网络营销风险的控制 346
12.3.3 网络营销风险的消费者保护 351
思考题 353
第13章 网络营销综合应用 354
13.1 网络营销的基本职能与常用方法 354
13.1.1 网络营销的职能及其应发挥的作用 355
13.1.2 网络营销的常用方法概述 357
13.1.3 网络营销的常用方法案例 361
13.2 企业网站与网络营销 363
13.2.1 建立有效的、符合网络营销需要的企业网站 363
13.2.2 重视企业网站建设中的细节问题 366
13.2.3 网页设计对网络营销效果的影响 370
13.3 网上销售方法 374
13.3.1 网上销售的主要途径 374
13.3.2 网络会员制营销及其应用 376
13.3.3 网上商店营销策略 383
13.4 许可E-mail营销的原理及应用 386
13.4.1 E-mail营销的原理与分类 386
13.4.2 开展E-mail营销的基础条件与一般过程 390
13.4.3 内部列表E-mail营销的基本方法 392
13.4.4 外部列表E-mail营销的基本方法 395
13.4.5 E-mail营销的效果评价与控制 397
13.4.6 开展邮件列表营销和E-mail营销的忌讳 399
13.5 网络营销资源挖掘与应用 403
13.5.1 网络营销资源及其价值 404
13.5.2 交叉网络营销 405
13.5.3 网络营销资源与个人信息保护 407
思考题 408
第14章 网络营销实例分析 410
14.1 实例一：通用电气公司网络营销策略分析 410
14.1.1 以亲情为主题的网络营销 410
14.1.2 利用网络构建新的营销环境 412
14.1.3 网站的精确营销体系 415
14.2 实例二：亚马逊公司网络营销经验分析 419
14.2.1 亚马逊公司的创业史 420
14.2.2 亚马逊的网络营销策略 423
14.2.3 对亚马逊经营战略和业绩的思考 430
14.3 实例三：整体大于部分之和——联邦快递公司 433
14.3.1 联邦快递的全球运送服务 434
14.3.2 网站商业竞争力分析 436
14.4 实例四：联合保健集团的“数字化保健服务体系” 437
14.4.1 联合保健集团的建站理念 437
14.4.2 卓有成效的“三网互补”业务模式 439
14.4.3 个性化服务与质量评估 440
14.5 实例五：坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿” 440
14.5.1 留住顾客 441
14.5.2 电脑度身与网上试衣 442
14.5.3 微笑服务 445
14.6 实例六：使用网络技术与顾客“对话”，为顾客创造完美的购车体验 445
14.6.1 网络广告成就互动营销 445
14.6.2 形式多样化的网上栏目 447
14.6.3 关系营销为本 449
思考题 452
附录一 中国部分优秀网站 453
附录二 世界著名商务网站 458
主要参考文献 462