《品类》自序 1 1
上篇：品类原理 1
品类第一律 心智共识 11 1
、“品牌背后有个更大的品牌” 1
、鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜 2
、风雨彩虹见云烟 3
、品类形成的动机——功利化的头脑 4
、做对比做第一更重要 5
、品类价值 6
、如何划分品类 7
品类第二律 文化衍生 33 1
、生活在古代——发现品类而非创造品类 1
、裴李岗与雅典卫城的东西差异 2
、文化差异下大量的品类空白 3
、乌江榨菜“三榨”榨出品类机会 4
、新天的仲夏夜之梦 5
品类第三律 品类属性 61 1
、“打开电脑——点击鼠标右键——点击属性” 1
、“花生牛奶”的低调成功与“果蔬汁”的华丽败局 2
、Norplant无法生产的创新 3
、“玩具就是玩具，电脑就是电脑”——任天堂的感官娱乐 4
品类第四律 品类特征 83 1
、特征决定命运 1
、品类特征图谱（TLC）——品类可感知的视听元素 2
、坐什么，你就是什么——椅子传奇 3
品类第五律 品类原型 105 1
、最像水果的水果 1
、橙汁效应 2
、安藤百福与方便面品类原型 3
、把握中国的品类机会——品类原型的复制者康师傅 4
下篇：品类运动规律 1
品类第六律 先导汇聚 125 1
、牛屁股上的烙印 1
、品类第一机会：领先进入没有强势品牌的强势品类 2
、卖不掉的德夫瑞克键盘——领先者定义品类特征 3
、从“0”开始的产业——电动牙刷 4
、天然品类优势的宁夏红枸杞酒和“派”品类启动者——达利 5
、陈世家比“陈醋”更“陈”醋 6
品类第七律 互动扩张 153 1
、品类机会：寻找有活跃品牌的启动期品类进入 1
、加速品类启动，没有对手就制造对手！——绿箭加速度 2
、制造品类竞争对手的大赢家：宝洁的多品牌策略 3
、区域性企业的多品牌小成本运作：金家酒、家家酒品牌群竞合 4
、任何阶段都存在竞合的可能：瓶装饮料成熟品类的互动扩张 5
品类第八律 二元定位 171 1
、品类机会：品牌二元定位 1
、“一头沉”的中国运动鞋品类 2
、“0氧化，真新鲜”与“好朋友永远不氧化” 3
、“全麦”在“运动” 4
品类第九律 卖点前驱 197 1
、品类机会：启动期、成长期的品类卖点越物质越有效 1
、卖点三可原则：可感知、可理解、可识别 2
、案例：五月天剑走偏锋——两个地级市销售5000万 3
、案例：烟草包装文案的隐秘 4
、案例：妇炎洁“5秒清凉杀菌” 5
品类第十律 形象后发 219 1
、品类机会：稳定期的品牌导入或扩张是大资本的游戏 1
、主流价值观：流行性、时尚性、积极性 2
、明星是最省钱的品牌工具 3
、品牌形象载体：选择成熟形象 4
、李小龙的“真功夫” 5
品类第十一律 品类延伸 231 1
、品类机会：跨品类延伸 1
、强盗品牌：全能的“维珍” 2
、“啊～噢，演出开始了！”迪斯尼的欢乐贩卖 3
品类第十二律 品类优化 245 1
、品类机会：制造消费期待 1
、MP3之后的期待 2
、奔2、奔3、奔4、奔5……奔向永远 3
品类第十三律 弯道效应 259 1
、品类机会：顺应品类突变实现产业转型 1
、大事件：技术突变、观念突变 2
、柯达中国的两次品类突变：a、胶卷向冲印店；b、数字化浪潮 3
、肯德基的中国梦 4
、真功夫：中式快餐品类优化的收获者 5