第1篇 前言篇 品牌之魂 3
第1章 剖析品牌本质 3
引导案例 宝洁——品牌管理先驱 4
1.1 品牌的界定 5
1.1.1 品牌的历史 5
1.1.2 品牌的概念 7
1.1.3 品牌的特征 8
1.2 品牌的内涵 9
1.2.1 品牌内涵六层次 9
1.2.2 品牌内涵六层次之间的关系 10
1.3 品牌的意义 11
1.3.1 产生品牌溢价 11
1.3.2 提升无形价值 12
1.3.3 促进业务增长 13
1.3.4 培养顾客忠诚 13
1.3.5 高筑竞争壁垒 14
本章回顾 15
思考题 15
案例讨论“动感地带”——一个中国品牌神话的创造 16
案例思考题 18
第2章 品牌管理路线图 19
引导案例 宜家——时尚个性家居的领先者 20
2.1 关于强势品牌 22
2.1.1 打造强势品牌——中国企业的当务之急 22
2.1.2 什么是强势品牌？ 23
2.1.3 构筑强势品牌的“三度” 23
2.2 品牌成长路线图 24
本章回顾 25
思考题 25
案例讨论 思念食品，成就强势品牌 26
案例思考题 28
第3章 品牌管理新趋势 29
引导案例 耐克——新的整合之路 30
3.1 新经济下的互动性 30
3.1.1 网络经济时代的到来 30
3.1.2 互联网开启新纪元 31
3.2 资本化运作成为潮流 32
3.2.1 品牌成长的新大陆 32
3.2.2 品牌扩张途径之一——股市 32
3.2.3 品牌扩张途径之二——并购 33
3.2.4 品牌扩张途径之三——特许经营 34
3.3 消费者认知成为焦点 35
3.3.1 品牌攻占大脑 35
3.3.2 认知影响消费 35
3.3.3 来自科学的证明 37
本章回顾 37
思考题 38
案例讨论 腾讯QQ——小脚跑天下，闯出大品牌 38
案例思考题 40
第2篇 成长篇 品牌创建三部曲 43
第4章 第一步——品牌定位 43
引导案例 “百事可乐”VS“可口可乐”的法宝 44
4.1 二问品牌 45
4.1.1 品牌定位的定义 46
4.1.2 品牌定位的本质 46
4.2 怎样准确定位 48
4.2.1 品牌定位流程 48
4.2.2 品牌定位方法 57
4.2.3 产品生命周期与品牌定位 64
4.3 寻找品牌的灵魂——品牌核心价值 66
4.3.1 何谓品牌核心价值 67
4.3.2 品牌核心价值三层次 68
本章回顾 71
思考题 72
案例讨论 红色王老吉的品牌重定位 72
案例思考题 74
第5章 第二步——品牌设计 75
引导案例 麦当劳的品牌识别系统 76
5.1 构造品牌识别系统 77
5.1.1 品牌识别与品牌形象 77
5.1.2 品牌识别系统 78
5.2 创意品牌符号设计 79
5.2.1 品牌名称设计 79
5.2.2 品牌广告语设计 85
5.2.3 品牌标志设计 89
5.2.4 品牌包装设计 93
5.2.5 品牌人物 96
5.3 让顾客记住你的产品 99
5.3.1 产品的三个层级 99
5.3.2 核心产品层 100
5.3.3 形式产品层 101
5.3.4 附加产品层 105
5.4 塑造品牌个性 108
5.4.1 何谓品牌个性 108
5.4.2 品牌个性的维度 109
5.4.3 品牌个性的特征 112
5.4.4 品牌个性塑造 113
5.5 五大角度识别企业 118
5.5.1 企业领袖 118
5.5.2 企业理念 119
5.5.3 企业行为 120
5.5.4 企业人员 122
5.5.5 关注消费者 123
本章回顾 124
思考题 125
案例讨论 “欧典”的“假身份证” 125
案例思考题 126
第6章 第三步——品牌传播 127
引导案例 金六福奥运添“福”——金六福奥运整合营销 128
6.1 品牌传播概述 129
6.1.1 品牌传播的发展 129
6.1.2 品牌传播两大观点 132
6.1.3 品牌传播与顾客心理 137
6.2 品牌传播四大法宝 140
6.2.1 广告与传媒 140
6.2.2 销售促进 150
6.2.3 公共关系 154
6.2.4 人员推销 156
6.3 品牌传播组合策略 159
6.3.1 促销策略组合 159
6.3.2 整合品牌传播推进策略 161
6.4 品牌体验 163
6.4.1 品牌＝体验 163
6.4.2 体验营销战略实施 166
6.4.3 体验娱乐营销 168
本章回顾 171
思考题 171
案例讨论 “蒙牛酸酸乳超级女声”全记录 171
案例思考题 173
第3篇 维护篇 品牌维护炼金术 177
第7章 药石一——品牌资产管理 177
引导案例 星巴克“独辟蹊径”提升品牌资产 178
7.1 何谓品牌资产 179
7.1.1 品牌资产的定义 179
7.1.2 品牌资产的构成 180
7.2 品牌资产的提升与维护 186
7.2.1 品牌资产提升策略 186
7.2.2 品牌重塑 191
7.3 怎样应对品牌危机 194
7.3.1 品牌危机概述 194
7.3.2 品牌危机的成因 197
7.3.3 品牌危机管理 202
7.4 如何进行品牌资产评估 209
7.4.1 基于财务的评估 210
7.4.2 基于市场的评估 212
7.4.3 基于消费者的评估 214
本章回顾 215
思考题 216
案例讨论 宝洁SK-Ⅱ事件，一个跨国公司的本土化跟头 216
案例思考题 218
第8章 药石二——品牌战略规划 219
引导案例 英特尔品牌组合战略 220
8.1 品牌决策 221
8.1.1 品牌化决策 222
8.1.2 品牌使用者决策 223
8.1.3 品牌质量决策 226
8.1.4 品牌战略决策 226
8.2 品牌组合战略 229
8.2.1 单一化品牌战略 229
8.2.2 多品牌战略 231
8.2.3 副品牌战略 235
8.2.4 联合品牌战略 238
8.3 品牌延伸战略 242
8.3.1 品牌延伸 243
8.3.2 品牌延伸成功要素 247
8.3.3 品牌延伸战略实施 251
8.4 品牌国际化战略 254
8.4.1 品牌国际化 254
8.4.2 品牌国际化模式及选择 258
8.4.3 中国品牌国际化 262
本章回顾 268
思考题 269
案例讨论 多品牌运作 新科龙面临大考 269
案例思考题 270
第4篇 实战篇 品牌CIS策划 275
第9章 品牌MI设计 275
9.1 品牌之魂——MI 276
9.1.1 MI设计的意义 276
9.1.2 MI设计内容 277
9.2 点石成金——MI提炼 280
9.2.1 MI提炼原则 280
9.2.2 MI提炼程序 281
本章回顾 282
思考题 282
第10章 BI设计 283
10.1 品牌风采——BI 284
10.1.1 BI设计的意义 284
10.1.2 BI设计原则 285
10.2 步步为营——BI设计攻略 286
10.2.1 内部BI设计 286
10.2.2 外部BI设计 288
本章回顾 290
思考题 290
第11章 VI设计 291
11.1 品牌美容术——VI 292
11.1.1 VI设计的意义 292
11.1.2 VI设计原则 292
11.2 刻骨铭心——VI设计要则 293
11.2.1 VI基本设计要素 293
11.2.2 VI应用设计要素 297
本章回顾 299
思考题 299
案例讨论 IBM CI战略的导入 299
案例思考题 300
参考文献 301