第一章 广告概述 1
第一节 广告的基本概念与特征 2
第二节 广告的分类 4
第三节 广告的功能和作用 7
第四节 现代广告运作 12
第五节 广告代理 15
本章小结 18
复习思考题 19
职业技能训练 19
第二章 广告受众 23
第一节 广告与受众 24
第二节 广告受众的心理策略 29
本章小结 45
复习思考题 45
职业技能训练 46
第三章 广告媒介 47
第一节 广告媒介的涵义与特点 47
第二节 影响广告媒介选择的因素 60
第三节 广告媒介组合策略 66
本章小结 69
复习思考题 70
职业技能训练 70
第四章 广告调查与策略 73
第一节 广告调查 73
第二节 广告目标制定 79
第三节 广告战略 83
第四节 广告策略 87
本章小结 98
复习思考题 99
职业技能训练 99
补充材料 101
第五章 广告策划 103
第一节 广告策划概述 103
第二节 广告策划的程序与内容 106
第三节 广告预算策划 111
第四节 广告策划书的编制 116
本章小结 118
复习思考题 118
职业技能训练 119
第六章 广告创意 122
第一节 广告创意的涵义 122
第二节 广告创意理论 126
第三节 广告创意的过程与方法 132
本章小结 138
复习思考题 138
职业技能训练 138
补充材料 141
第七章 广告文案写作 143
第一节 广告文案的特征与构成 144
第二节 广告标题 148
第三节 广告正文 153
第四节 广告标语 160
第五节 广告附文 166
本章小结 169
复习思考题 169
职业技能训练 169
第八章 广告制作 171
第一节 报纸、杂志广告的制作要素 172
第二节 报纸广告制作 178
第三节 杂志广告制作 180
第四节 电视广告制作 182
第五节 广播广告制作 184
本章小结 186
复习思考题 186
职业技能训练 186
第九章 广告效果测定 188
第一节 广告效果测定概述 189
第二节 广告传播效果测定 194
第三节 广告销售效果测定 198
第四节 广告社会效果测定 200
本章小结 201
复习思考题 201
职业技能训练 201
第十章 广告管理 204
第一节 广告管理概述 205
第二节 广告法律管理 208
第三节 广告行业自律管理 217
第四节 广告的社会监督管理 220
第五节 广告的道德原则 221
本章小结 223
复习思考题 223
职业技能训练 223
补充材料 224
参考文献 230