第一篇 基础理论篇第一章 体育市场概论 3
第一节 体育市场概述 3
一、体育市场的概念 3
二、体育市场的要素 4
三、体育市场的特征 7
第二节 体育市场细分 8
一、体育市场的类型 8
二、体育市场细分概述 10
三、体育市场细分的原则与标准 11
第三节 体育目标市场的选择及定位 14
一、体育目标市场的选择 14
二、目标市场战略 15
三、市场定位战略 17
第四节 体育市场培育 19
一、体育市场环境分析 19
二、体育市场培育与开发 21
第五节 体育市场法规 24
一、体育市场法规与体育市场发展 24
二、体育市场法规体系 26
三、体育市场法规内容 27
思考题 30
推荐阅读文献 30
参考文献 30
第二章 体育消费心理与购买行为 32
第一节 体育消费者的心理与行为 32
一、体育消费者购买行为的心理活动过程 32
二、体育消费者的购买动机 34
第二节 体育消费者的购买行为模型 34
一、体育消费者购买行为的基本模式与程序 35
二、影响体育消费者购买行为的因素 38
三、体育消费者购买的决策过程 43
第三节 体育消费者对服务质量的量度模型 46
一、体育服务质量概述 46
二、体育消费者对服务质量的量度模型 50
思考题 56
推荐阅读文献 56
参考文献 57
第三章 体育产品 58
第一节 体育产品及其营销策略 58
一、产品概述 58
二、体育产品及其分类 59
三、体育产品的生命周期和组合 61
四、体育产品的营销策略 63
第二节 体育新产品开发 65
一、体育新产品的种类 65
二、体育新产品开发的要素 66
三、开发体育新产品的程序 67
第三节 体育产品的品牌 69
一、品牌及其功能 69
二、商标及其功能 71
三、体育无形产品的品牌 72
四、品牌策划等于名牌，名牌策划等于市场 72
思考题 77
推荐阅读文献 77
参考文献 77
第四章 体育市场营销与促销 78
第一节 体育市场营销概述 78
一、市场营销观念的形成与发展 78
二、体育市场营销的概念与特点 80
第二节 体育市场营销战略与策略 84
一、体育市场营销战略 84
二、体育市场营销策略 95
第三节 体育市场营销组织与管理 101
一、体育市场营销组织 102
二、体育市场营销管理 105
第四节 体育市场促销策划 109
一、体育市场促销的本质 110
二、体育市场整合促销策划 111
第五节 体育市场促销形式 114
一、体育广告 114
二、人员推销 122
三、营业推广 125
四、公共关系 128
思考题 133
推荐阅读文献 133
参考文献 133
第二篇 方法篇第五章 体育市场调查 137
第一节 体育市场调查概述 137
一、体育市场调查的概念 137
二、体育市场调查的类别与特点 139
三、体育市场调查的原则与基本程序 142
四、体育市场调查的作用 147
第二节 体育市场调查方案设计 148
一、体育市场调查方案的设计 148
二、体育市场调查问卷设计 161
三、体育市场调查的质量控制 167
第三节 体育市场调查的常用方法 171
一、普遍调查 171
二、典型调查 172
三、重点调查 175
四、抽样调查 176
第四节 体育市场分类调查务实 184
一、体育消费品需求与供给的调查 184
二、体育产品销售的调查 187
三、体育消费者调查 194
思考题 203
推荐阅读文献 203
参考文献 204
第六章 体育赞助营销 205
第一节 体育赞助概述 205
一、体育赞助的概念 205
二、体育赞助是一种重要的营销手段 205
三、体育赞助的分类 206
四、体育赞助的构成因素 208
五、“金三角”多赢关系的建立 210
第二节 体育赞助营销的策划 210
一、寻求赞助前的论证 211
二、赞助策划书的制定 213
第三节 体育赞助营销的实施 219
一、成立工作小组 219
二、资料搜集与分析 220
三、制定赞助目的与目标 221
四、赞助“产品”（Product）设计 222
五、赞助价格（Price）的制定 222
六、目标赞助商的选择 224
七、目标赞助商的接触 226
八、处理被拒结果 228
九、赞助协议的签订 229
十、赞助活动的执行 231
十一、赞助活动的总结 232
第四节 体育赞助营销的管理 233
一、体育运动主办单位的赞助营销管理 233
二、企业客体的赞助营销管理 235
思考题 237
推荐阅读文献 237
参考文献 238
第七章 体育网络营销 239
第一节 网络营销概述 239
一、网络营销的概念和功能 239
二、网络营销的产生与发展 240
三、网络营销的内容 245
四、网络营销的前景 247
第二节 体育网络营销的优势与弊端 249
一、体育网络营销的优势 250
二、体育网络营销的弊端 251
第三节 体育网络营销的策划与实施 253
一、体育网络营销战略规划 253
二、体育网络营销的策划内容 254
三、体育网络营销的实施过程 257
第四节 体育网络营销的法律问题 258
一、体育网络营销交易风险的控制 258
二、体育网络营销交易安全的法律保障 262
三、体育网络营销中的消费者保护 262
思考题 266
推荐阅读文献 266
参考文献 266
第八章 体育经纪人 268
第一节 体育经纪人概述 268
一、体育经纪人的概念 268
二、体育经纪人的特征 271
三、体育经纪人的类别 271
四、体育经纪人对社会经济发展所起的作用 274
第二节 体育经纪人应具备的条件 275
一、体育经纪人应具备的素质结构 275
二、体育经纪人的知识结构 276
三、体育经纪人应具备的能力 278
第三节 体育经纪人运作程序 281
一、对运动员的经纪 281
二、对体育比赛的经纪 282
第四节 体育经纪人的谈判技巧 285
一、谈判的过程 285
二、谈判的技巧 286
思考题 294
推荐阅读文献 294
参考文献 295
第三篇 操作篇第九章 体育赛事营销 299
第一节 体育赛事概述 299
一、体育产业与体育赛事 299
二、体育服务产品特点与体育赛事 299
三、体育竞赛市场 300
四、体育赛事的种类 302
第二节 体育赛事营销计划 303
一、SWOT分析 303
二、体育赛事营销设计 306
三、制定体育赛事营销计划 308
四、制定应急措施 311
五、奥运会营销 311
第三节 体育赛事的营销策略 318
一、电视转播与体育赛事 318
二、人力资源与体育赛事 321
三、文化品位与体育赛事 321
四、为赞助商服务与体育赛事 322
五、观众参与与体育赛事 322
六、运动员营销与体育赛事 323
七、赛票出售与体育赛事 323
八、有奖竞赛、赠品发放与体育赛事 324
九、媒体与体育赛事 325
思考题 329
推荐阅读文献 329
参考文献 330
第十章 体育服务营销 331
第一节 体育服务过程消费与消费者满意度 331
一、体育服务的过程消费 331
二、消费者满意度 333
第二节 体育服务营销组合 335
一、服务产品 335
二、服务定价 336
三、服务渠道 337
四、服务促销 337
五、服务人员 338
六、服务过程 338
七、服务有形展示 339
第三节 体育服务营销策略 339
一、体育服务有形化策略 340
二、体育服务规范化策略 340
三、体育服务差异化策略 341
第四节 体育服务的有形展示 342
一、有形展示的作用 342
二、有形展示的类型 343
三、体育服务环境的设计 344
第五节 提高体育服务质量的策略 346
一、控制体育服务传递过程中的差距 346
二、加强与消费者的沟通 347
三、营造“消费者至上”的内部环境 349
思考题 349
推荐阅读文献 349
参考文献 349
第十一章 体育有形产品的营销策划 351
第一节 体育有形产品概述 351
一、体育有形产品的概念 351
二、体育有形产品的基本分类 351
三、体育有形产品的基本特征 354
第二节 体育有形产品市场营销战略的制定 355
一、体育有形产品营销战略的定义 355
二、体育有形产品营销战略制定的时机 355
三、体育有形产品市场营销战略制定的过程 356
第三节 体育有形产品销售网络的建设 366
一、体育有形产品销售网络的作用 366
二、体育有形产品销售网络的组成 367
三、体育有形产品的分销渠道 369
四、体育有形产品销售网络的构建 370
第四节 体育有形产品的技术与营销创新 373
一、体育有形产品的技术创新 374
二、体育有形产品的营销创新 377
第五节 体育有形产品的跨国营销 381
一、跨国营销的定义 381
二、体育有形产品跨国营销的方式 381
三、体育有形产品跨国营销的环境分析 383
思考题 393
推荐阅读文献 393
参考文献 393
第十二章 体育场馆营销 395
第一节 体育场馆营销概述 395
一、体育场馆营销的定义 395
二、体育场馆的分类 396
三、现代体育场馆的特点 399
第二节 体育场馆的建设 400
一、体育场馆建设规划的基本内容 400
二、场馆设施的健康因素 404
三、体育场馆设施的建设 405
四、残疾人设施建设 408
第三节 体育场馆的运营 408
一、社会体育场馆的经营 408
二、学校体育场馆的经营 413
第四节 体育场馆的维护 418
一、室内场馆的维护 418
二、室外场馆的维护 419
思考题 423
推荐阅读文献 424
参考文献 424
第十三章 体育彩票营销 425
第一节 体育彩票营销概述 425
一、体育彩票的含义及性质 425
二、体育彩票的分类 427
三、体育彩票的发展 428
第二节 体育彩票的营销 429
一、体育彩票的玩法策划 430
二、体育彩票促销策划 430
三、体育彩票营销方法策划 431
四、体育彩票销售网络策划 433
第三节 体育彩票营销管理 433
一、世界主要国家彩票的管理体制及运作模式 433
二、我国体育彩票的管理体制及运作模式 437
思考题 445
推荐阅读文献 445
参考文献 445