第一章 广告文案创意特征 1
第一节 广告大文案与小文案之辨正 1
第二节 广告文案与多种文体之辨析 4
第三节 广告文案创意的本质特征 11
第二章 广告文案创意简史 25
第一节 早期叫卖式广告文案 26
第二节 最初的印刷广告文案 28
第三节 艺术派与技术派广告文案观 32
第四节 广告文案创意的四大流派 42
第五节 现代广告文案观 52
第三章 广告创意与文案 57
第一节 关于创意 57
第二节 广告创意基本方法 68
第三节 广告文案创意构想方向 79
第四节 广告文案创意技法 98
第四章 广告文案的互文性创意 105
第一节 “互文性”与广告“互文性” 106
第二节 广告文案创意与外部文本的互文性 110
第三节 广告文案创意与内部文本的互文性 118
第五章 结构元素与广告文案创意 125
第一节 广告文案的基本结构元素 126
第二节 广告标题创作 130
第三节 广告正文创作 141
第四节 广告语创作 153
第五节 商标命名艺术 158
第六节 广告歌词创作 163
第六章 语言与广告文案创意 169
第一节 语言的字、词、句、篇章与文案 169
第二节 修辞与广告文案 185
第三节 叙事聚焦与广告文案 192
第七章 文化与广告文案创意 197
第一节 文化与广告文化 198
第二节 民族文化与广告文案 202
第三节 流行文化与广告文案 207
第四节 跨文化传播与广告文案 224
第八章 平面媒体广告文案创意 233
第一节 报刊杂志广告文案创意 233
第二节 DM广告文案创意 242
第九章 电波媒体广告文案创意 247
第一节 电视广告文案创意 247
第二节 广播广告文案创意 263
第十章 新媒体广告文案创意 275
第一节 网络媒体与广告创意 275
第二节 手机短信与广告文案创意 287
附录一：1995-2004年广告文案创意研究综述 291
附录二：《中华人民共和国国家通用语言文字法》 300
附录三：《广告语言文字管理暂行规定》 304
参考文献 307