1 确立问题背景 1
错误的品牌管理 1
战略与执行的脱节 3
反复无常的流程 3
狭隘的洞察力 3
缺乏缜密的分析 4
数据不兼容 4
缺乏共同语言 5
官僚作风 5
各自为战 5
品牌的自我陶醉 5
混淆的品牌体系 6
革新能力差 6
面面俱到／缺乏个性 6
直面问题 7
2 瞬间的真实 9
以价值观为基础的品牌管理 10
价值观何以重要 12
普遍适用的方法论 15
战略、一致性和动力 15
以事实和数据为基础 16
新的消费者洞见 16
共同语言 17
帮助执行 17
放之四海而皆准 18
品牌的全局观 18
健康而谦恭的心态 18
在市场迷宫中航行 18
误解1：“品牌树立差异化” 19
误解2：“品牌产出高额利润” 20
误解3：“品牌建设是软性、感性的一团东西” 20
误解4：“品牌是控制市场的手段” 21
误解5：“品牌是一种推动机制” 21
概要回顾 22
3 消费者价值元素分布 23
价值元素分布图：方法论 26
建立价值元素分布 30
价值元素分布图的叠加 36
价值观类型（实例） 37
功能至上型 39
人本主义型 40
消费奢华型 41
虚荣追求型 42
时尚享乐型 43
节俭持家型 44
传统务实型 45
自我关注型 46
概要回顾 48
4 企业间市场的价值元素分布 50
网格 51
价值观 51
概要回顾 54
5 将价值观信息转化为洞见 56
市场驱动力 57
品牌的价值元素分布 61
价值观和传统的市场研究 67
整合价值观分析和传统方法 69
概要回顾 72
6 从洞见到品牌战略 74
让数据发挥作用 75
分析经济价值 77
消费者群体分析 80
重叠空间分析 82
目标价值定位 84
品牌战略计分卡 86
案例研究：雅高 87
案例研究：罗氏诊断 92
解决各类品牌问题 95
为新品牌了解消费者需求 96
淘汰多余的子品牌 96
在不同市场定位同一品牌 96
品牌的重新定位 96
与生意伙伴建立一致性 97
回顾品牌管理的“若干个”问题 97
概要回顾 99
7 从品牌战略到执行 101
案例研究：Springfield 103
案例研究：化学品公司（德国） 106
案例研究：Yorn 107
案例研究：消费品公司（匈牙利） 110
概要回顾 114
8 赢得内部品牌合作 116
案例研究：罗氏诊断 118
案例研究：BP/ARAL 120
概要回顾 122
9 跟踪绩效 125
可口可乐案例研究 127
SevenOne案例研究 128
概要回顾 131
10 要点与问题 133
“大众化”品牌 133
品牌创新 138
建设全球化品牌 140
概要回顾 142
11 首席执行官的真实瞬间 143
首席执行官的工作规划 146
技术附录 148
图2.1 以价值观为基础的和传统的品牌管理方法之比较 11
图2.2 价值观和品牌如何链接 14
图3.1 卡尔·伯格曼博士和一些他钟爱的东西 24
图3.2 杨和一些他钟爱的东西 24
图3.3 卡尔·伯格曼博士和杨的价值元素分布图 26
图3.4 价值元素分布轮廓线的计算 27
图3.5 核心价值观的网格图 31
图3.6 价值元素分布图中的不同象限 34
图3.7 价值分布图网格的不同部分 35
图3.8 不同年龄段的价值观差异 37
图3.9 德国消费者的八种主要类型 38
图3.10 价值观是如何与不同的人群类型叠加的 47
图3.11 葡萄牙的九种主要消费者类型 47
图4.1 主要的企业间商务市场价值观和网格图 52
图4.2 某公司的价值元素分布 53
图4.3 按规模和行业分类的公司价值元素分布（葡萄牙） 54
图4.4 葡萄牙电信市场的五种主要类型 55
图5.1 市场参与者的价值观比较 58
图5.2 德国酒店使用者价值观对比：商贸旅客与度假旅客 59
图5.3 男性和女性个人卫生和化妆用品使用者的价值元素分布图 60
图5.4 不同类型牙刷使用者的价值元素分布 60
图5.5 两种主要品牌价值元素分布图的比较 62
图5.6 德国不同汽车品牌的价值元素分布图 62
图5.7 基于品牌购买者价值观的品牌差异化 63
图5.8 简化的“重叠空间映射图” 64
图5.9 品牌和人群类型的竞争态势图 65
图5.10 品牌是否忽略了60岁以上人群？ 66
图5.11 Telecel品牌价值元素分布在被收购后的变化 67
图5.12 三个国家中耐克的品牌价值元素分布 68
图5.13 某品牌的转换阶梯 70
图5.14 品牌质量／能量分析 71
图5.15 评估品牌的未来走 72
图6.1 整合后的数据源推动天衣无缝而又细致入微的执行 77
图6.2 分析不同消费者类型的经济价值 78
图6.3 不同人群类型经济价值的深入研究（运动服饰市场，中国） 79
图6.4 一个“强大的”品牌签名（耐克，德国，2002年） 80
图6.5 另一个“强大的”品牌签名（阿尔迪超市，德国，2002年） 81
图6.6 一个“虚弱的”品牌签名（Grundig，德国，2002年） 81
图6.7 重叠空间分析显示出可能的品牌或子品牌抛物线 82
图6.8 与主要人群类型对比的目标价值定位 84
图6.9 鉴别不同品牌战略的潜在经济影响力：关键步骤 85
图6.10 评估不同品牌战略的价值和风险 86
图6.11 以酒店为例分析人群类型的经济价值 88
图6.12 不同目标价值定位的对比 89
图6.13 品牌对不同人群类型吸引力的回顾 90
图6.14 品牌组合对主要细分人群吸引力的回顾 91
图6.15 罗氏诊断Cobas品牌核心价值定位的建立 92
图6.16 在核心品牌总体价值定位基础上建设子品牌 94
图6.17 罗氏诊断的营销人员如何将消费者价值观转化为品牌价值 94
图7.1 男性服装购买者的价值观差异（德国） 103
图7.2 Springfield新TVP与现有使用者价值观的对比 104
图7.3 Yorn起初的目标价值定位 108
图7.4 Yorn传递的价值观与起初的预期对比 109
图7.5 Yorn重新定位之间的实际价值定位 110
图7.6 将消费者细分人群与零售和媒体渠道选择链接起来（模拟图） 112
图7.7 将消费者与零售和媒体渠道链接起来（模拟图） 113
图7.8 罗氏诊断如何通过将其品牌组合合理化并传达给目标大众 114
图8.1 罗氏按顺序传达信息的计划 119
图8.2 BP/Aral公司内部更换品牌所面临挑战的评估 121
图8.3 成功的品牌合作的内容 122
图8.4 高效的变革：多层次、多方面的流程 123
图9.1 可口可乐的实际价值定位，德国，2000年 127
图9.2 可口可乐广告效果跟踪 128
图9.3 确定SevenOne需要通过新的目标价值定位来覆盖的人群类型 129
图9.4 德国私人电视台不同观众类型的经济价值 130
图9.5 ProSieben按类型分的受众份额的每日监测 131
图10.1 德国银行用户的价值元素分布 134
图10.2 “大众化”品牌面临的挑战 136
图10.3 各银行品牌在价值观类型分布图上的映射 137
图10.4 重叠空间分析是如何找出市场空白点的 139
图11.1 由另一出发点开始的战略品牌管理 144
图11.2 价值观为消费者偏好提供全方位理解 145
表1.1 在目前，连维持品牌价值也很困难 2
表1.2 品牌管理的“若干个”问题 4
表2.1 以价值观为基础的品牌管理的优势 17
表3.1 欧洲消费者的19种核心价值观 25
表3.2 最初研究中发现的核心价值陈述举例 29
表3.3 从开放式研究中得出的19种消费者核心价值观 32
表4.1 所有商业决策皆适用的15种商业价值观 51
表10.1 德国人群类型及所占人口比例 135