第一章 关注市场认识营销 1
第一节 市场营销的核心概念 2
一、市场营销的内涵 2
二、市场营销的核心概念 2
第二节 企业经营观念 4
一、企业经营观念的演进 4
二、市场营销观念新发展 6
第三节 市场营销组合 8
一、经典的4Ps理论 8
二、4Cs理论——4Ps理论的挑战者 8
三、4Rs理论——营销理论的最新进展 9
技能训练 10
复习思考题 13
第二章 未雨绸缪 把握市场 17
第一节 营销信息系统 18
一、市场营销环境 18
二、营销信息系统的构成 18
三、营销管理人员 19
第二节 市场营销调研 19
一、市场营销调研的含义和作用 19
二、市场营销调研的类型和内容 20
三、市场营销调研的步骤 21
四、市场营销调研的方法 23
第三节 市场预测 24
一、市场预测的含义和作用 24
二、相关概念 24
三、市场预测的方法 25
技能训练 26
复习思考题 30
第三章 寻找未来的金矿——营销环境分析 33
第一节 营销环境与营销活动 34
一、市场营销环境的含义 34
二、市场营销环境的特征及对营销活动的影响 34
三、适应营销环境、挖掘营销机会 35
第二节 市场营销的微观环境 37
一、企业内部环境 37
二、供应商 38
三、营销中介 38
四、目标顾客 39
五、竞争对手 39
六、社会公众 40
第三节 市场营销的宏观环境 40
一、人口环境 40
二、经济环境 42
三、自然环境 43
四、科学技术环境 44
五、政治法律环境 44
六、社会文化环境 45
第四节 营销环境的分析方法 46
一、环境机会与威胁分析 46
二、微观环境分析方法——波特模型 47
三、综合环境分析——SWOT分析法 48
技能训练 50
复习思考题 53
第四章 认识你的“上帝”——消费者行为分析 58
第一节 消费者需要与购买动机 59
一、消费者市场 59
二、消费者需要 61
三、消费者购买动机 61
第二节 消费行为分析 64
一、消费者购买行为模式 64
二、影响购买行为的主要因素 65
三、消费者的购买决策 70
技能训练 74
复习思考题 77
第五章 未动先谋——目标市场营销模式 85
第一节 市场细分 86
一、市场细分的含义 86
二、市场细分的意义 86
三、市场细分的依据 87
四、市场细分的原则 90
第二节 目标市场选择 90
一、目标市场的评估 90
二、目标市场选择策略 91
三、目标市场营销策略 92
四、影响目标市场营销策略选择的因素 94
第三节 市场定位 94
一、市场定位的概念 95
二、市场定位策略 95
三、市场定位的主要任务 96
技能训练 97
复习思考题 99
第六章 产品策略 104
第一节 产品与产品组合决策 105
一、产品整体概念 105
二、产品类型 106
三、产品组合决策 107
第二节 产品生命周期策略 109
一、产品生命周期的概念 109
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 111
第三节 新产品开发决策 113
一、新产品的界定 113
二、新产品开发程序 113
三、消费者接受新产品的过程 115
四、新产品的扩散过程 115
第四节 产品的品牌与包装决策 116
一、品牌策略 116
二、包装策略 118
第五节 服务与产品支持服务策略 120
一、服务的含义及性质 120
二、服务的扩展营销组合 120
三、服务公司的营销决策 121
四、产品支持服务策略 123
技能训练 124
复习思考题 126
第七章 一把双刃剑——价格策略 131
第一节 定价理论 132
一、供需理论 132
二、需求弹性分析 132
第二节 影响定价的主要因素 133
一、定价目标 133
二、产品成本 134
三、市场需求 134
四、竞争者的产品和价格 134
第三节 定价的一般方法 134
一、成本导向定价法 134
二、需求导向定价法 136
三、竞争导向定价法 137
第四节 具体的价格策略 137
一、折扣定价策略 137
二、地区定价策略 138
三、心理定价策略 138
四、差别定价策略 139
五、新产品定价策略 139
六、产品组合定价策略 140
第五节 价格变动 141
一、企业降价与提价 141
二、购买者对企业价格变动的反应 142
三、竞争者对企业价格变动的反应 143
四、企业对竞争者价格变动的反应 143
技能训练 144
复习思考题 147
第八章 市场营销渠道为王——渠道策略 151
第一节 分销渠道的概念、结构和模式 152
一、分销渠道及其结构 152
二、分销渠道功能 153
三、分销渠道系统的类型及结构 153
四、分销渠道系统的发展 154
第二节 分销渠道的设计与选择 155
一、分销渠道设计 155
二、分销渠道的选择 156
第三节 分销渠道的管理 158
一、分销渠道管理的对象——中间商 158
二、中间商的功能 159
三、中间商的选择 159
四、中间商的管理 160
五、中间商的评估与分销渠道调整 162
技能训练 162
复习思考题 166
第九章 有效沟通创造价值——促销策略 173
第一节 市场传播 173
一、传播的含义 174
二、市场传播的含义 174
三、市场传播的主要决策 174
第二节 促销与促销组合 176
一、促销概述 176
二、促销组合与策略 178
第三节 人员推销 180
一、人员推销的概念及特点 180
二、人员推销的任务及一般过程 180
三、推销人员的素质 181
第四节 广告策略 184
一、广告的含义与作用 184
二、广告的分类 184
三、广告决策 186
第五节 公共关系策略 187
一、公共关系的概念及特征 187
二、企业公共关系的职能 188
三、公共关系的活动方式和主要工具 189
四、企业公共关系的工作程序 190
第六节 营业推广策略 190
一、营业推广的概念及类型 190
二、营业推广的特点 191
三、营业推广的实施过程 192
技能训练 193
复习思考题 197
第十章 网络营销带来新的契机 202
第一节 网络营销概述 203
一、网络营销的内涵 203
二、网络营销的特征 203
三、网络营销与传统营销的整合 204
四、网络营销与电子商务的关系 205
第二节 网络营销的常用工具 206
一、企业网站 206
二、搜索引擎 208
三、电子邮件 210
四、即时通讯 213
五、网络实名 215
六、博客 216
七、病毒性营销 217
技能训练 219
复习思考题 223
第十一章 有效保证营销结果——市场营销活动管理 226
第一节 市场营销计划 227
一、营销计划的含义及作用 227
二、营销计划的内容 227
第二节 营销组织 229
一、市场营销组织的特征 229
二、营销部门的组织形式演进 230
三、市场营销部门的组织形式 231
四、营销部门与其他职能部门的关系 233
第三节 营销执行与营销控制 233
一、营销执行 233
二、营销的控制 234
技能训练 238
复习思考题 243
参考文献 249