第一章 电视广告概述 1
学习目标 1
第一节 广告的含义与构成要素 2
一、广告的科学含义 2
（一）对广告定义的几种不同理解 2
（二）广告的科学含义 4
二、广告构成的基本要素 5
第二节 广告的历史演进 6
一、世界广告发展的历史分期 6
二、古代广告的表现形式 14
三、现代广告的表现形式 16
第三节 电视媒介的诞生与我国电视事业的高速成长 20
一、电视媒介的诞生和兴起 20
二、我国电视事业的高速成长 24
第四节 我国电视广告的发展现状与趋势 27
一、电视作为广告传播媒体的利弊分析 27
二、我国电视广告的发展现状 28
三、我国电视广告的发展趋势 32
复习思考题 35
第二章 电视广告的功能与类型 36
学习目标 36
第一节 电视广告与一般电视节目的区别 36
一、电视节目的分类 36
二、电视广告与一般电视节目的区别 38
第二节 电视广告的功能与特性 39
一、电视广告的功能 39
二、电视广告的特性 44
第三节 电视广告的类型 48
一、广告的分类 48
二、电视广告的类型 51
第四节 电视广告运作的原则 55
一、广告活动的基本原则 55
二、电视广告的摄制原则 57
复习思考题 60
第三章 电视广告的前期策划 61
学习目标 61
第一节 电视广告市场调查 61
一、市场调查的内容 61
二、面对市场进行广告策划 66
第二节 电视广告的定位 67
一、电视广告定位的概念与意义 67
二、电视广告定位的客观因素 69
三、电视广告定位的基本类型 73
四、广告定位常用的技巧 76
五、电视广告定位注意事项 81
第三节 电视广告计划 82
一、什么是电视广告计划 82
二、电视广告计划的类型 82
三、电视广告计划的内容 83
第四节 电视广告计划书的拟写 86
一、电视广告计划书的拟写程序 86
二、广告计划书的拟写 86
复习思考题 94
第四章 电视广告文案创作与脚本编写 95
学习目标 95
第一节 广告文案的含义与基本特征 96
一、广告文案的含义 96
二、广告文案的基本特征 97
三、电视广告文案的结构 99
四、广告文案人员的基本技能 103
第二节 广告语的创作方法与技巧 103
一、广告语的种类与作用 103
二、广告语的创作特点 105
三、广告语的创作技巧 114
四、广告语的创作要求 121
第三节 电视广告脚本的编写 123
一、电视广告脚本 123
二、电视广告文学脚本的写作 124
三、电视广告分镜头脚本的写作 129
四、电视广告分镜头脚本范例 131
第四节 电视广告故事版 134
一、电视广告故事版的概念 135
二、电视广告故事版的作用及类型 135
三、电视广告故事版的制作要求 136
复习思考题 137
第五章 电视广告创意思维与技法 138
学习目标 138
第一节 电视广告创意概述 138
一、创意是电视广告的灵魂 138
二、电视广告创意的策略要点 139
第二节 电视广告创意设计演进脉络 140
一、商品广告阶段 141
二、印象广告阶段 141
三、定位广告阶段 143
四、企业形象广告阶段 144
第三节 电视广告创意的方法 144
一、电视广告创意的思维方法 144
二、电视广告创意的要求 149
三、电视广告创意技法 150
复习思考题 155
第六章 电视广告主题 156
学习目标 156
第一节 电视广告主题概述 156
一、广告主题的含义 156
二、广告主题的构成要素 157
第二节 电视广告主题的构思与确立 159
一、广告主题的构思方法 159
二、广告主题的确立 161
三、电视广告主题的要求 162
第三节 电视广告主题类型 164
一、满足消费者不同生活形态的主题类型 164
二、满足产品功能需求的主题类型 165
三、满足文化需求的主题类型 167
四、满足消费者情感需求的主题类型 168
第四节 跨文化传播对电视广告主题的影响 168
一、电视广告主题传播的民族特色 168
二、跨文化传播对电视广告主题的影响 174
复习思考题 175
第七章 电视广告的视觉设计与表现 176
学习目标 176
第一节 电视广告字幕的设计 176
一、字幕设计的意义和功能 176
二、字幕的设计原则与制作方法 178
第二节 电视广告色彩的设计 182
一、电视广告创作中色彩的造型功能 182
二、影响电视镜头画面色彩的因素 183
三、广告色彩设计的基础理论 184
四、电视广告创作中色彩的运用技巧 187
第三节 电视广告屏面的编排设计 189
一、电视广告屏面编排设计的功能 189
二、电视广告屏面编排设计的原则 190
三、电视广告屏面编排设计的法则 191
第四节 电视广告的时间设计 192
一、广告制作的时间设计 192
二、时间设计的几种形式 193
第五节 电视广告的空间设计 195
一、通过运动感知空间 195
二、利用蒙太奇思维设计空间 196
三、通过视听觉元素设置空间 196
四、利用电视特技设计空间 197
第六节 电视广告的结构形态 198
一、叙述故事型结构 198
二、解决难题型结构 199
三、音乐联想型结构 199
四、特殊效果型结构 200
五、证据说明型结构 200
六、播报介绍型结构 201
七、演示证明型结构 202
八、设置悬疑型结构 202
九、生活片段型结构 203
十、奇妙幻想型结构 203
十一、人物示范型结构 204
十二、无厘头型结构 205
复习思考题 205
第八章 电视广告声画艺术语言 206
学习目标 206
第一节 电视广告画面构图 206
一、电视广告画面构图的相关概念 207
二、电视广告画面构图的特点和要求 208
三、构图的基本形式法则 209
四、画面构图的基本方法 213
五、电视画面主体的突出与创构 214
第二节 电视广告画面的景别 219
一、常用的五种电视画面景别 219
二、电视广告画面景别的造型处理与表现 220
第三节 电视广告用光 225
一、对摄像镜头感受光色能力的再认识 225
二、电视用光的艺术造型表现 226
三、电视广告的布光要求 227
四、电视广告用光方法 229
第四节 电视广告音乐与音响的制作 233
一、音乐与音响在电视广告中的作用 233
二、对音乐与音响的基本要求 234
三、拍摄前与拍摄后配乐 235
复习思考题 236
第九章 电视广告制作技术 237
学习目标 237
第一节 电视摄像机 238
一、电视摄像机的发展 238
二、广播级摄像机的性能指标 238
第二节 电视广告的拍摄方式 240
一、单机拍摄方式 240
二、多机拍摄方式 241
三、电视直播方式 242
第三节 电视广告的制作流程 243
一、前期企划阶段 243
二、案头制作阶段 244
三、电视广告制作中的几个控制点 244
四、修正与反馈调查 247
第四节 镜头的特性及造型表现 249
一、对光学镜头的认识 249
二、各种镜头的特性与造型表现 251
（一）镜头的类别 251
（二）长焦距镜头 251
（三）短焦距镜头 254
（四）变焦距镜头 257
三、运动镜头的基本形式与运用规则 260
四、运动镜头的调度 263
五、电视镜头拍摄技术要求 265
六、画面清晰度的控制技巧 266
第五节 电视摄像的轴线规律 269
一、电视摄像中要有轴线意识 269
二、电视节目摄制中依“轴”拍摄的方法与益处 270
第六节 电视镜头画面的组接 272
一、电视制作中的蒙太奇思想 273
二、利用蒙太奇技术进行镜头画面组接的规律和方法 274
第七节 多媒体技术在电视广告中的运用 278
一、多媒体技术概述 279
二、电脑动画在电视广告制作中的运用 280
三、特技在电视广告制作中的运用 287
四、多媒体音频技术在电视广告中的应用 292
五、多媒体非线性编辑系统在电视广告中的应用 293
复习思考题 296
第十章 电视广告的播出与效果测定 298
学习目标 298
第一节 电视广告的几个误区 298
一、广告播放的误区 298
二、名人巨星的误区 299
三、广告体裁的误区 301
第二节 电视广告的播出策略 301
第三节 电视广告效果测定 306
一、广告效果的内涵和特性 306
二、广告效果测定的意义及原则 309
三、广告效果的测定要素 311
四、电视广告效果测定方法 313
第四节 强化电视广告终端影响力 317
一、塑造强势品牌形象 317
二、迎合受众细分趋势 319
三、广告的强制收视效果 320
四、媒体整合传播策略 321
复习思考题 323
第十一章 电视广告管理 324
学习目标 324
第一节 电视广告人素质能力的培养 324
一、电视广告人 325
二、电视广告人应具备的素质 326
三、电视广告人素质能力的培养途径 329
第二节 广告管理的涵义与作用 332
一、广告管理的涵义 332
二、广告管理的作用 333
三、广告内容的管理 334
第三节 电视广告宏观管理手段 337
一、行政管理 337
二、法规管理 338
三、消费者对广告的监督 339
四、新闻舆论的监督 339
五、广告的职业道德管理 340
六、电视广告专项管理 340
复习思考题 345
参考文献 346