第一部 设定目标的重要 1
．广告效果可以衡量 3 1
．区分广告目标与行销目标 7 2
．界定与说明广告目标 11 3
范例1：洗衣用清洁剂 4
范例2：钻油井用的钻洞工具 4
广告目标 4
．为何不用销售结果作为衡量广告表现的量尺 17 4
．以文字表达 23 5
．原则 25 6
．有何益处 27 7
规则的必要性 8
第二部 如何界定广告目标 8
．广告管理的第一步 33 8
牵涉的工作 9
指导纲领 9
广告要做什么 9
．由内而外与由外而内的资讯 37 9
．界定广告目标所需的资讯 41 10
关于产品的资讯 11
．谁购买 45 11
当我们的产品是咖啡 12
当我们的产品是麦片 12
．他们为何购买 51 12
购买动机和影响 13
购买习性与特性 13
．表达什么讯息 55 13
范例1：汽油 14
媒体策划 14
．购买态度的基准点 59 14
范例1：小型车 15
第三部 测量广告成果的意义 15
．测量广告成果的意义 65 15
．商业沟通的4个步骤 71 16
．测量主要广告讯息的穿透力 17
范例1：食用油 18
讯息 18
媒体 18
基准点 18
广告后调查 18
经济评估 18
．真能测量得到吗？ 85 18
第四部 商业中的广告目的 19
．追踪广告表现 87 19
．了解广告的目的 93 20
．什么是广告 97 21
．广告过程如何操作 103 22
沟通频谱 23
行销沟通组合 23
广告是自动化的行销沟通 23
．让行销沟通组合动起来 117 23
．52项广告任务中，何者对你的生意最重要 125 24
第五部 说明广告目标的简短范例 25
．范例1：裤袜 139 25
行销状况 26
测量 26
．范例2：家用电器 143 26
行销状况 27
行销目标 27
广告目标 27
具体广告标的 27
．范例3：建筑材料 147 27
行销状况 28
．范例4：当地品牌啤酒 151 28
公司政策 29
广告目标 29
．范例5：特制滚筒钢条 153 29
．范例6：企业形象 159 30
企业的沟通难题 31
测量方案 31
相对影响力 31
市场有多大？ 31
今日形象摘要 31
以前的企业广告无效吗？ 31
企业要以何种形象出现？ 31
沟通目标 31
广告目标 31
广告代理商的责任 31
．范例7：可携带式电子检测仪 169 31
行销状况 32
广告目标 32
．范例8：止痛药 171 32
品牌A的广告策略 33
．范例9：区域性品牌汽油 175 33
广泛的行销目标 34
广告的功能 34
期望些什么？ 34
将理念转化为界定的目标和可测量的成果 34
．范例10：处方药品 185 34
市场 35
广告目标 35
．范例11：蔓越橘（黑莓） 189 35
行销状况 36
行销策略 36
广告目标 36
成果的测量 36
．范例12：家用电脑 193 36
行销策略 37
广告策略 37
测量方法 37
．范例13：休闲裤 197 37
．范例14：更换铜丝轮胎 199 38