第一章 导论 1
第一节 市场与市场营销 1
一、市场的含义及功能 1
二、市场营销的含义 3
第二节 市场营销学的产生和发展 5
一、形成阶段 5
二、应用阶段 5
三、发展阶段 6
四、繁荣阶段 6
五、市场营销学在中国 6
第三节 食品市场与食品市场营销 8
一、食品的含义 8
二、食品的分类 9
三、食品市场的特性 10
四、食品市场营销的含义和功能 11
第四节 食品市场营销学的研究对象、学科性质与特点 14
一、食品市场营销学的研究对象 14
二、食品市场营销学的学科性质 15
三、食品市场营销学的特点 15
四、学习食品市场营销学的重要意义 16
第五节 食品市场营销观念 17
一、生产观念 17
二、产品观念 18
三、推销观念 18
四、市场营销观念 19
五、生态营销观念 21
六、社会营销观念 22
七、大市场营销观念 23
第六节 顾客让渡价值与顾客满意 24
一、顾客满意的含义 24
二、顾客让渡价值 24
三、全面质量营销 27
第七节 我国的食品企业及营销现状 29
一、食品企业的类别 29
二、食品企业的特点 29
三、我国食品企业营销现状 30
第二章 市场营销环境 35
第一节 市场营销环境的概念与特点 35
一、市场营销环境的概念 35
二、市场营销环境的特点 36
三、环境威胁与市场营销机会 36
第二节 市场营销微观环境 37
一、企业本身 37
二、供应者 38
三、营销中介 39
四、顾客 39
五、竞争者 40
六、公众 40
第三节 市场营销宏观环境 41
一、人口环境 41
二、经济环境 43
三、科技环境 47
四、政治和法律环境 50
五、自然环境 53
六、社会文化环境 55
第三章 消费者市场与消费者行为 57
第一节 消费者市场的概念及特征 57
一、消费者市场的基本概念 57
二、消费者市场的特点 57
第二节 消费者购买行为模式 59
一、消费者购买行为 59
二、消费者行为模式 60
三、购买行为的类型 61
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 65
一、文化因素 65
二、社会因素 67
三、个人因素 68
四、心理因素 70
第四节 购买者的决策过程 72
一、消费者购买决策的参与者 72
二、消费者的购买决策过程 72
第四章 组织市场与购买者行为 75
第一节 组织市场的特点与类型 75
一、组织市场的概念 75
二、组织市场的类型 75
三、组织市场的特点 76
四、交易营销和关系营销 77
第二节 生产者市场及其购买行为 78
一、生产者市场的概念 78
二、生产者市场的特点 78
三、生产者市场的购买对象 79
四、生产者的购买行为分析 80
第三节 中间商市场及其购买行为 84
一、中间商市场的概念和组成 84
二、中间商市场的特点 85
三、中间商市场的购买行为分析 85
第四节 政府机构市场及其购买行为 88
一、政府机构市场的概念 88
二、政府的采购组织 88
三、政府机构采购商品的方式 88
第五章 市场营销信息系统和市场营销调研 90
第一节 市场营销信息系统 90
一、企业营销与信息 90
二、营销信息系统 92
第二节 市场营销调研的步骤 96
一、营销调研的必要性 96
二、营销调研过程 97
第三节 市场调研的方法 99
一、询问调查法 99
二、观察法 101
三、实验法 104
四、集体访谈法 107
五、消费者固定样本连续调查法 109
第六章 目标市场营销战略 111
第一节 市场细分 111
一、市场细分的概念与作用 111
二、食品市场细分的标准 114
三、有效市场细分的条件 118
第二节 目标市场的选择 120
一、细分市场的评估 120
二、目标市场覆盖模式 121
三、目标市场营销策略 122
四、选择目标市场策略要考虑的因素 124
第三节 市场定位 124
一、市场定位的含义 125
二、市场定位的依据 125
三、市场定位的策略 128
第七章 市场营销战略管理 129
第一节 市场营销战略管理概述 129
一、市场营销战略管理的含义 129
二、市场营销战略管理的特征 129
三、制定市场营销战略的原则 130
第二节 食品市场营销战略管理过程 132
一、规定食品企业任务 132
二、确定食品企业目标 133
三、安排业务组合 134
四、制定新业务规划 138
第三节 食品市场营销组合 141
一、食品市场营销组合的内涵 141
二、食品市场营销组合的特点 142
第八章 竞争性市场营销战略 144
第一节 竞争者分析 144
一、识别竞争者 144
二、判定竞争者的战略和目标 148
三、评估竞争者的实力和反应 149
第二节 企业的一般竞争战略 151
一、企业的一般竞争战略概述 151
二、成本领先战略 152
三、差异化战略 153
四、集中战略 155
第三节 在市场中处于不同地位的企业竞争战略 156
一、市场领导者战略 156
二、市场挑战者战略 159
三、市场追随者战略 161
四、市场利基者战略 161
第九章 产品策略 163
第一节 产品整体概念 163
一、市场营销学对产品的理解——产品整体概念 163
二、产品整体概念的意义 164
第二节 产品组合 165
一、产品组合及其相关概念 165
二、产品组合的测量尺度及其重要意义 165
三、产品组合策略 166
第三节 产品生命周期 168
一、产品生命周期概述 168
二、产品生命周期各个时期的特点与策略 170
三、产品生命周期理论的总结和应用 174
第四节 新产品开发 175
一、新产品的概念与分类 175
二、新产品开发的意义与障碍 176
三、新产品开发的原则与方式 178
四、新产品开发的组织 180
五、新产品开发程序 181
六、新产品开发策略 187
第五节 品牌策略 191
一、品牌的含义 191
二、品牌的作用 193
三、品牌设计 193
四、企业的国外商标注册 194
五、品牌策略 197
第六节 包装策略 200
一、包装的含义和作用 200
二、包装的设计 201
三、包装策略 203
第十章 价格策略 207
第一节 企业定价目标与定价程序 207
一、选择定价目标 207
二、测定需求 209
三、估算成本 210
四、分析竞争因素 210
五、选择定价方法 211
六、选定最终价格 211
第二节 企业定价方法 211
一、成本导向定价法 211
二、需求导向定价法 214
三、竞争导向定价法 215
第三节 定价策略 216
一、新产品定价策略 216
二、折扣与让价策略 217
三、心理定价策略 218
四、产品组合定价策略 220
五、地区定价策略 221
第四节 价格变动和企业对策 223
一、企业主动调整价格 223
二、对价格变动的反应 224
三、企业应对竞争者调价的策略 225
第十一章 分销渠道策略 227
第一节 食品分销渠道综述 227
一、食品分销渠道的含义 227
二、食品分销渠道的作用 228
三、食品分销渠道的功能 228
四、食品分销渠道的模式 229
五、我国食品销售渠道的发展态势及存在的主要问题 235
第二节 中间商及其在食品分销中的作用 236
一、批发商 236
二、零售商 238
三、代理商和经纪行 240
第三节 食品企业销售渠道的选择与管理 240
一、食品企业销售渠道的选择 241
二、食品企业销售渠道的管理 243
第十二章 促销策略 245
第一节 食品促销与促销组合 245
一、食品促销的含义 245
二、食品促销的作用 246
三、促销组合及其影响因素 246
第二节 人员推销策略 248
一、人员推销的概念及特点 248
二、推销人员的素质 249
三、推销人员的甄选与培训 250
四、人员推销的形式与对象 251
五、人员推销的策略与技巧 252
六、推销人员的考核与评价 253
第三节 广告策略 254
一、广告的概念与种类 254
二、食品广告的媒体及其选择 255
三、食品广告的设计原则 258
四、广告媒体组合 260
五、广告效果测定 261
第四节 营业推广策略 262
一、食品营业推广的特点 262
二、食品营业推广的方式 262
三、食品营业推广的控制 264
第五节 公共关系策略 265
一、公共关系的概念及特征 265
二、公共关系的作用 266
三、公共关系的活动方式和工作程序 268
四、公共关系的五大趋势 270
第十三章 市场营销组织与管理 272
第一节 市场营销计划 272
一、市场营销计划的概念及类型 272
二、食品市场营销计划的内容 273
第二节 市场营销组织 276
一、市场营销组织的演变 276
二、市场营销组织的特征 278
三、市场营销组织的基本模式 279
第三节 市场营销执行 282
一、营销执行不力的原因 282
二、营销执行的过程 283
三、营销执行技能 284
四、营销效果评价 285
第四节 市场营销控制 286
一、营销控制的基本程序 286
二、年度计划控制 288
三、赢利能力控制 290
四、营销效率控制 292
五、营销战略控制 293
六、市场营销审计 293
第十四章 食品市场营销的新发展 296
第一节 食品绿色营销 296
一、食品绿色营销的内涵 296
二、食品绿色营销的特点 296
三、食品绿色营销的兴起 297
四、食品绿色营销的条件 298
五、食品绿色营销策略 298
第二节 食品整合营销 303
一、整合营销的内涵 303
二、整合营销的形成 304
三、食品整合营销中的4C观念 304
四、食品整合营销的实施 305
五、食品整合营销沟通 306
第三节 食品企业关系营销 307
一、食品企业关系营销的本质特征 307
二、食品企业关系营销的流程系统 308
三、食品企业关系营销的主要目标 309
第四节 网络营销 312
一、网络营销的内涵 312
二、互联网络给传统营销带来的变化 313
三、互联网络在食品营销中的应用 314
第五节 文化营销 317
一、食品文化营销的内涵分析 317
二、文化营销的层次 318
三、文化营销的功能 318
四、文化营销的发展趋势 319
第六节 知识营销 321
一、知识营销的内涵和特性 321
二、知识营销组合策略 322
第七节 营销道德 327
一、营销道德的含义 327
二、我国食品营销道德问题的现状 327
三、食品营销道德的建立 329
第八节 全球营销 330
一、全球营销概述 330
二、全球市场营销战略形态 331
三、跨国公司全球市场营销战略 333
参考文献 338