第一篇 广告创意概述 13
1．为什么做广告？ 13
2．广告的本质——贩卖产品利益背后 15
带动给消费者的利益 17
3．广告的成分 17
4．广告创意策略要点——ROI理论 18
5．广告创意的关键作用点——消费者认知 19
6．广告创意相关理论 20
第二篇 广告创意手法解读 24
1．广告创意常用手法解析 24
2．广告创意常用图形手法 32
第三篇 教学过程篇 38
步骤一 广告创意策略的研讨 38
1．分组确定广告品牌对象 38
2．市场调研分析目标消费者的认知 38
3．广告定位并找寻品牌USP／利益点 40
4．撰写广告创意策略简报Brief5个格子，确定广告创意策略 41
步骤二 创意关键词 42
1．搜索品牌关联词表述品牌USP／利益点——头脑风暴式联想大量词汇并记录 42
2．创意关联词汇的梳理和逻辑推理——关联性是前提 42
3．框选和推演关联词——以5个格子的广告创意核心策略为依据 43
4．圈定创意关键词——确定创意方向 44
步骤三 广告图形创意 46
1．创意关键词创意之道：旧元素，新组合 46
2．运用图形创意草图和文字记录头脑风暴的新鲜创意 46
3．草图筛选和讨论——将草图钉在墙上评审 46
4．多方向继续激发和推演新草图创意方案 46
5．深化概念——细化图形并形成几个主要方案 46
6．探讨可执行性——确定图形创意方案 46
步骤四 创意完稿执行 48
1．分析同类广告图形创意作品的手法／方式／方向／思路 48
2．广告摄影和准备素材及摄影道具／模特 48
3．图片处理 50
4．作品基调和色彩 50
第四篇 教学结果篇 57
1．教学结果篇：书籍类品牌课题 57
2．教学结果篇：啤酒类品牌课题 77
3．教学结果篇：电池类品牌课题 89
4．教学结果篇：NOKIA音乐手机品牌课题 94
5．教学结果篇：牙膏类品牌课题 102
6．教学结果篇：纸巾类品牌课题 108
7．教学结果篇：综合类品牌课题 117
致谢 139