第一章 广告公司的创立 1
第一节 广告公司概述 1
第二节 广告公司开办的条件 6
第三节 广告公司注册程序 10
思考题 19
第二章 广告运作基础 20
第一节 熟悉广告环境，了解受众心理 20
第二节 研究广告受众心理是广告运作的基础 22
第三节 了解广告产品的品牌形象 31
第四节 进行客户代理与媒介代理的双向运作 32
第五节 明确公司各业务部门的职能 35
第六节 为客户服务的同时开发新业务 38
思考题 42
第三章 广告公司的管理 43
第一节 基础管理工作 43
第二节 广告公司经营管理示范 50
思考题 56
第四章 广告代理及收费 57
第一节 广告代理概述 57
第二节 广告代理 59
第三节 我国广告代理制的现状 67
思考题 71
第五章 关于广告收费的探讨 72
第一节 广告收费制度概述 72
第二节 广告收费制度的创新 74
第三节 媒介代理的诞生 79
第四节 代理的新特点对收费的影响 84
思考题 89
第六章 分析和研究广告主 90
第一节 广告主基本条件的分析 90
第二节 分析广告主所属类型 93
第三节 分析广告主的经营水平 94
第四节 分析广告主的管理方式 96
第五节 分析广告主的社会无形资产 99
第六节 测评广告主的一般手段 102
思考题 103
第七章 广告调查及方法研究 104
第一节 调查的定义与分类 104
第二节 调查的方法 107
第三节 定性调查的几种方法 111
第四节 定量调查的几种方法 115
第五节 市场调查的作业流程 120
思考题 130
第八章 广告受众的确认 131
第一节 受众的概念及类型 131
第二节 对广告受众的分析 138
第三节 目标市场广告的传播与接受 141
思考题 144
第九章 广告业务的采集与成交 145
第一节 寻找广告服务对象 145
第二节 促进广告业务成交法 156
思考题 172
第十章 广告创意 173
第一节 广告创意的基础 173
第二节 创意是广告设计的灵魂 186
第三节 广告设计的创意 188
思考题 192
第十一章 广告策划 193
第一节 广告策划概述 193
第二节 广告策划的一般原则 196
第三节 广告策划的运作步骤 199
第四节 广告策划的决策过程 209
思考题 222
第十二章 广告策划书的创作 223
第一节 广告策划书的创作要点 223
第二节 广告计划书 226
第三节 媒体组合计划书 235
第四节 广告预算书 237
第五节 广告实施后的总结报告 239
思考题 239
第十三章 媒介组合策略的制订 240
第一节 媒介目标与媒介计划 240
第二节 传播目标阶层的设定 241
第三节 媒介投放地区的选择 245
第四节 媒介载体类型选择策略 248
第五节 目标设定与媒介投放量 252
第六节 媒介行程与媒介投放时间及顺序 258
第七节 媒介执行与媒介预算 264
思考题 268
第十四章 广告定位、广告主题的设定 269
第一节 广告定位 269
第二节 广告主题的设计 274
第三节 广告主题的基本要素 276
第四节 主题与题材 279
第五节 广告主题的设定与展开 285
思考题 288
第十五章 色彩计划与广告版面编排技巧 289
第一节 色彩在广告设计中的功能和价值 289
第二节 广告设计中色彩运用的法则 290
第三节 色彩计划的特性与程序 291
第四节 广告版面编排的目的与法则 295
第五节 广告版面编排的类型 298
思考题 313
第十六章 广告效果测评 314
第一节 广告效果测评的指标 314
第二节 广告效果测评的程序 319
第三节 广告效果测评的方法 321
第四节 网络广告效果测评 332
思考题 337
第十七章 现代广告公司发展趋势 338
第一节 我国广告公司的发展概况 338
第二节 与外企竞争中具有的生存优势 340
第三节 注重自身品牌营销成为公司发展的趋势 342
思考题 344
第十八章 广告运作中的管理 345
第一节 广告管理的内容 345
第二节 广告法规 348
第三节 广告审查制度 350
第四节 广告审查责任与处理 366
第五节 广告行政处罚复议和诉讼 370
思考题 372
附件 广告法规 373
参考书目 391
后记 392