第一章 导论 1
1.1 选题背景 1
1.1.1 SME面对的时代特征 1
1.1.2 SMEF竞争形势严峻 4
1.1.3 新时期的政策法规为SMEF发展提供了保障 7
1.2 研究目的和意义 9
1.2.1 研究的目的 9
1.2.2 研究的意义 10
1.3 国内外研究动态综述 12
1.3.1 国外研究动态综述 12
1.3.2 国内研究动态综述 22
1.4 研究的基本思路和方法 29
1.4.1 研究的基本思路 29
1.4.2 研究的基本方法 31
1.4.3 本研究的基本假设 31
1.5 本书的创新之处 32
第二章 SME营销能力理论探析 34
2.1 营销能力理论架构 34
2.1.1 营销能力的内涵 34
2.1.2 营销能力的特征 39
2.1.3 营销能力的构成 40
2.1.4 营销能力的地位和研究价值 42
2.2 SME营销能力结构及作用机理 44
2.2.1 环境特性对企业营销能力的要求 44
2.2.2 营销能力基础因素对营销决策的影响 45
2.2.3 五大基础因素对营销执行力的影响 48
2.3 营销软资源开发是提升营销能力的奠基工程 50
2.3.1 营销软资源与营销能力的关系 50
2.3.2 营销观念和营销活动的整合协调是两大关键性营销软资源 56
2.4 SMEF营销能力例证研究的内生性 63
2.4.1 SMEF相关概念界定 63
2.4.2 SMEF的分类 64
2.4.3 重视SMEF研究的基本依据 66
2.4.4 现实矛盾演绎出重视营销能力的必然结论 72
第三章 市场驱动是SME提升营销能力的内在要求 74
3.1 市场驱动的内涵和意义 74
3.1.1 市场驱动的三个元素和一个基础 74
3.1.2 市场驱动的意义 75
3.2 市场驱动型组织的特征 77
3.2.1 市场感知力 77
3.2.2 共享知识库 78
3.2.3 卓越的市场联系力 78
3.3 市场驱动的实质是消费者利益驱动 81
3.3.1 市场驱动的消费者权益中心 81
3.3.2 消费者效用最大化是市场驱动的现实要求 82
3.4 SME距市场驱动型企业有多远 83
3.4.1 市场驱动问题上的若干误区 83
3.4.2 市场驱动认识误区的成因 88
3.4.3 关于市场驱动型战略的思考 90
第四章 SME营销能力与诚信准则 94
4.1 诚信准则的实质 94
4.2 诚信对营销能力的影响 95
4.2.1 诚信通过心理征服强化营销能力 95
4.2.2 诚信能减免企业与环境冲突 101
4.2.3 诚信可造就提升营销能力的基本力量 105
4.3 SMEF营销诚信现状及成因 107
4.3.1 SMEF营销诚信现状 107
4.3.2 企业诚信缺失成因探析 111
4.4 提升SME诚信度关键所在 114
4.4.1 SME诚信建设系统 114
4.4.2 展示诚信的策略 117
第五章 SME营销能力的文化推动 120
5.1 营销文化是孕育营销能力的沃土 120
5.1.1 营销文化的内涵及构成 122
5.1.2 营销文化作用机理 127
5.2 SME营销文化革新方法论 133
5.2.1 营销文化建设革新的突破口 133
5.2.2 SME营销文化的“三结合” 146
5.2.3 寻找稳健而有力的支撑点 153
5.2.4 打好五张文化牌 155
5.2.5 营销文化建设方法合理搭配 165
第六章 SME营销能力的资本依托 168
6.1 营销活动需要资本支撑 168
6.2 物质资本的地位及其对营销能力的影响 169
6.2.1 物质资本的表现形式及其历史地位 169
6.2.2 物质资本对企业营销能力的影响 170
6.3 营销能力中的人力资本优化组合 173
6.3.1 人力资本在营销能力中的主导地位 173
6.3.2 企业家人力资本 175
6.3.3 营销总监人力资本 183
6.3.4 员工人力资本 186
6.3.5 SME人力资本瓶颈与对策 189
6.4 社会资本与营销能力 197
6.4.1 社会资本的内涵 197
6.4.2 社会资本的特点 200
6.4.3 社会资本的表现形式 202
6.4.4 社会资本对营销能力的意义 203
6.4.5 SME的社会资本分析 205
第七章 SME营销能力与营销组织化 206
7.1 营销组织化的内涵和特征 206
7.1.1 营销组织化概念及作用机理 206
7.1.2 营销型组织的特征 209
7.2 SME营销组织化的内生性 217
7.2.1 提高营销能力要从改变组织性质做起 217
7.2.2 SME营销组织化的必然性 218
7.2.3 企业营销组织化的效能 219
7.3 SME营销组织化定量考察 220
7.3.1 SME营销组织化差距 220
7.3.2 SME营销组织化策略 229
第八章 营销决策能力与执行能力 231
8.1 营销决策能力 231
8.1.1 营销决策的准备能力 231
8.1.2 营销决策能力分析 237
8.2 营销执行力 255
8.2.1 营销执行力分析 255
8.2.2 SME营销执行力考察 256
第九章 SME营销能力管理创新 265
9.1 市场营销能力管理创新的意义 265
9.1.1 市场营销能力管理界定 265
9.1.2 市场营销能力的双向管理 266
9.1.3 市场营销能力管理创新的重要性 268
9.2 SME营销能力的系统管理 270
9.2.1 营销能力的识别 270
9.2.2 营销能力的控制 276
9.2.3 营销能力的引导 278
9.2.4 营销能力的整合 279
9.2.5 营销能力的培育和提升 280
9.3 SME营销能力的外向扩展 289
9.3.1 建立战略联盟 实现联力目标 290
9.3.2 学习强企经验提高自身功力 293
9.3.3 深度开发外部资源 以实现借力目标 295
结束语 297
附录一：企业营销能力调查表 299
附录二：食品加工企业情况调查表 303
附录三：企业家情况调查表 308
致谢 311