导言 语言符号是商业传播中最重要的信息载体 1
策划篇 概念的提炼和创新 3
一、设计思想的推导 5
（一）视觉识别的社会功能 5
（二）图形标志的意义传递 7
（三）设计思想的推导过程 8
二、企业信念的确认 12
（一）企业精神及其内涵 12
（二）企业价值观及其内涵 13
（三）企业信念的传播形式 15
三、经营理念的定位 23
（一）事业领域的定位 23
（二）经营方针的定位 28
（三）市场策略的定位 33
四、产品概念的创新 36
（一）概念产品和产品概念 36
（二）概念创新和思维创新 38
（三）概念意义和词语意义 47
创作篇 语言的提炼和创新 53
一、诉求的选择和确定 54
（一）诉求的立足点 58
（二）诉求的机会点 62
（三）诉求的基本点 65
二、语句的搭配和调整 69
（一）语义聚合和词语搭配 70
（二）信息结构和句式选择 79
（三）品牌信息和焦点诉求 82
三、表达的方式和技巧 88
（一）事实评判和心理预设 88
（二）肯定否定和空位对举 93
（三）言语行为和间接表达 101
四、形式的修饰和美化 117
（一）听觉视觉效应 117
（二）对称排比取向 137
（三）语言成品运用 148
附录 中华人民共和国国家通用语言文字法 163
参考文献 166