第一章 网络营销概述 1
第一节 网络营销的发展 3
一、网络营销的产生 3
二、互联网的特点与网络营销 4
三、网络沟通新模式与营销的发展 5
四、网络营销的发展历程 9
第二节 网络营销的概念 10
一、网络营销的定义 10
二、网络营销的内容 10
三、网络营销的类型 12
四、网络营销与电子商务 12
第三节 网络营销的Internet基础 14
一、Internet的使用 14
二、Internet信息方面的应用 16
第四节 网络营销与传统营销 21
一、网络营销特点 21
二、网络营销对传统营销的冲击 22
三、网络营销与传统营销整合 24
第二章 网络营销的战略分析与策略制定 27
第一节 网络营销战略分析 30
一、网络营销的竞争优势 30
二、网络营销竞争战略分析 36
三、网络营销战略的实施与控制 39
第二节 网络营销策略理论 40
一、网络直复营销理论 40
二、网络关系营销理论 41
三、网络软营销理论 42
四、网络整合营销理论 42
五、网络体验营销理论 44
第三节 网络营销策略的制定 46
一、企业性质与网络营销策略 46
二、企业规模与网络营销策略 48
三、市场地位与网络营销策略 49
四、产品周期与网络营销策略 50
第三章 网络营销信息系统 52
第一节 网络营销信息系统概述 54
一、网络营销信息系统的构成 54
二、网络营销信息系统的功能 56
三、网络营销信息系统的开发 57
第二节 企业网络营销站点概述 59
一、企业网络营销站点的类型 59
二、企业网络营销站点的功能 61
三、企业网络营销站点规划 62
第三节 企业网络营销站点建设 67
一、站点建设概述 67
二、站点域名的申请 68
三、站点建设的准备 69
四、站点的设计与开发 71
五、站点的维护 78
第四节 网上市场调查 79
一、网上市场调查的概念 79
二、网上直接调查方法概述 81
三、网上直接调查实务 83
四、网上间接调查法 87
五、网上信息收集实务 91
第四章 网上消费行为 94
第一节 中国网上市场发展与购买行为 96
一、中国网上市场的发展 96
二、中国网上消费者购买行为特征 98
三、企业网上购买行为特征 108
第二节 网络顾客的访问行为 109
一、网络顾客访问行为概述 109
二、网络访问者的类型 110
三、网络顾客访问的虚拟体验 111
四、网络顾客访问的Flow体验 112
第三节 网络消费者的购买动机 115
一、网络消费者购买动机概述 115
二、网络消费者的需求动机和心理动机 115
三、网络消费需求的特征 119
第四节 影响网络消费者购买的主要因素 121
一、产品的特性 121
二、产品的价格 122
三、购物的便捷性 122
四、安全可靠性 123
第五节 网络消费者的购买过程 124
一、诱发需求 124
二、收集信息 124
三、比较选择 125
四、购买决策 126
五、购后评价 126
第五章 网络顾客忠诚管理 128
第一节 网络顾客忠诚管理概述 131
一、网络顾客忠诚的重要性 131
二、网络顾客忠诚的内涵与分类 134
三、影响网络顾客忠诚的因素 136
四、网络顾客满意与网络顾客忠诚 137
第二节 网络顾客忠诚的建立 138
一、网络顾客忠诚的建立步骤 138
二、逐步了解和理解顾客 139
三、采取具有针对性的营销策略 141
四、为消费者构建网上虚拟体验 144
五、促进顾客社区的发展 145
第三节 网络顾客忠诚的持续 147
一、建立网络顾客对网站的信任 147
二、为网络忠诚顾客提供奖励 151
三、网络顾客忠诚的自动化 152
第六章 网络营销产品策略 156
第一节 网络营销产品策略 157
一、网络营销产品的概念 157
二、网络营销产品的特点 160
三、网络营销产品的分类 161
第二节 网络营销产品管理 163
一、网络营销产品策略 163
二、网络营销产品的展示 164
三、企业网上销售产品的市场选择 165
第三节 网络营销新产品开发 166
一、网络营销新产品开发概述 166
二、网络营销新产品构思与概念的形成 168
三、网络营销新产品的研制 169
四、网络营销新产品的试销与上市 170
第四节 网络营销品牌策略 170
一、网上市场品牌的内涵 170
二、企业域名品牌的内涵 171
三、企业域名品牌管理 175
四、网上域名品牌的发展 178
第七章 网络营销服务 180
第一节 网络营销服务概述 184
一、网络营销服务层次与顾客满意 184
二、网络营销服务的分类 187
三、网络营销服务的特点 189
四、网络营销服务方式的创新 190
第二节 网络营销服务管理 191
一、网络营销服务策略 191
二、网络服务的特点 192
三、网络服务体验的质量与持续竞争优势 194
第三节 网上产品服务 195
一、网上售前服务 195
二、网上售中服务 198
三、网上售后服务 199
四、网上产品服务网站设计 200
第四节 网上个性化服务策略 204
一、网上个性化服务概述 204
二、网上个性化的信息服务 205
三、网上个性化的顾客服务 207
四、网上个性化的自助服务 207
五、网上个性化服务的意义 209
第八章 网络营销价格策略 210
第一节 网络营销定价概述 212
一、网络营销定价的内涵 212
二、网络营销定价的基础 213
三、网络营销定价的特点 216
第二节 网络营销定价策略 222
一、低价定价策略 222
二、定制生产定价策略 224
三、使用定价策略 226
四、拍卖竞价策略 226
第三节 免费价格策略 229
一、免费价格的内涵 229
二、免费产品的特性 230
三、免费价格策略的实施 231
第九章 网络营销渠道策略 234
第一节 网络营销渠道概述 236
一、网络营销渠道的功能 236
二、网络营销渠道的类型 237
三、网络营销渠道建设 238
第二节 网上直销 239
一、网上直销概述 239
二、网上支付 240
三、物流管理与控制 243
第三节 网络时代的新型中间商 244
一、互联网对传统中间商的挑战 244
二、网络时代中间商的演变与形式 246
三、新型电子中间商 249
四、网上虚拟商店 252
五、网上虚拟市场 255
第四节 网络营销渠道与传统分销渠道 258
一、网络营销渠道与传统分销渠道的冲突 258
二、解决营销渠道冲突的方法 259
三、网络营销渠道对传统分销渠道的促进 260
第十章 网络营销促销策略 261
第一节 网络营销促销概述 263
一、网络营销促销的内涵 263
二、网络营销促销的形式 265
三、网络营销促销的作用 265
四、网络营销促销实施 266
第二节 网络营销站点的推广 268
一、站点推广概述 268
二、站点推广的方法 269
三、提高站点访问率的方法 271
四、利用搜索引擎推广 272
第三节 网上销售促进与公共关系 277
一、网上销售促进 277
二、网上公关关系 278
第四节 网络口碑营销与病毒营销 280
一、网络口碑营销 280
二、病毒营销 285
三、病毒营销的实施 287
四、病毒营销的拓展应用 289
第十一章 网络广告 290
第一节 网络广告概述 296
一、网络广告的发展 296
二、网络广告与传统广告 298
三、网络广告的类型与发布 300
第二节 网络广告的互动性 303
一、互动性的概念 303
二、网络广告互动性的类型 304
三、现实中的互动广告 305
四、互动性的意义 306
第三节 旗帜广告 308
一、旗帜广告的特点 308
二、旗帜广告的评价与定价 309
三、旗帜广告的设计 310
四、旗帜广告的交换与发布 311
第四节 其他类型网络广告 312
一、电子邮件广告 312
二、公告栏广告 314
三、关键字广告 315
四、新闻组广告 321
第十二章 网络营销的管理与应用 323
第一节 网络营销实施管理 324
一、网络营销实施的过程 324
二、网络营销实施的时机决策 326
三、网络营销实施的投资决策 327
第二节 网络营销的组织管理 329
一、网络营销组织的重组 329
二、网络营销业务流程的重组 333
三、网络营销的人员组织 334
四、网络营销中的消费者保护 335
第三节 制造企业的网络营销应用 337
一、制造企业的网络营销应用概述 337
二、制造企业的网络营销特点 339
三、制造企业的网络营销实现模式 339
四、制造企业的网上服务 340
第四节 商贸企业的网络营销应用 342
一、商贸企业的网络营销应用概述 342
二、商贸企业的网络营销特点 343
三、商贸企业的网络营销实现模式 344
第十三章 中国企业网络营销应用案例 346
第一节 传统企业的网上发展：招商银行与工商银行 346
第一部分 中国招商银行 346
第二部分 中国工商银行 349
第二节 传统业务的网上新发展：前程无忧与携程 353
第一部分 前程无忧 353
第二部分 携程 358
第三节 网上新发展的游戏产业：盛大与网易 362
第一部分 盛大 363
第二部分 网易 367
参考文献 372
参考网站 374