第1章 导论 1
1.1 研究背景 2
1.1.1 服务竞争的兴起与服务品牌消费决策行为的重要地位 2
1.1.2 现有的服务品牌消费决策行为理论存在的缺陷 5
1.2 研究目的 16
1.2.1 基于品牌关系的服务品牌消费决策行为 16
1.2.2 本土文化背景下的消费者服务品牌消费决策行为实证分析 17
1.3 研究方法 19
第2章 文献回顾 23
2.1 服务品牌消费决策行为的基本模型与过程 24
2.1.1 服务束与服务品牌 24
2.1.2 服务品牌消费决策行为的基本模型 30
2.1.3 消费者的服务品牌消费决策行为过程 33
2.2 服务品牌消费决策行为理论的主要分析框架 48
2.2.1 服务品牌消费决策行为的研究范式 48
2.2.2 基于质量与基于价值的服务消费决策行为的研究主线 52
2.2.3 服务消费的顾客价值 62
2.2.4 服务消费的顾客满意与购后行为 92
2.3 服务消费背景下的品牌关系质量 94
2.3.1 服务消费背景下的品牌关系 94
2.3.2 服务消费行为中的品牌关系质量 99
第3章 品牌关系视角下的服务消费决策行为之理论框架 115
3.1 品牌关系和品牌与消费者的互动层次 116
3.2 基于中国文化背景的品牌关系质量维度深度访谈分析 121
3.2.1 深度访谈 121
3.2.2 基于中国文化背景的品牌关系质量维度结构之确定 128
3.2.3 品牌关系质量各维度的定义及其构成 134
3.3 理论模型简介 141
3.4 品牌关系对顾客价值的影响 144
3.4.1 品牌关系对顾客价值各子结构的影响 144
3.4.2 顾客价值的各个构成部分对顾客（总）价值之间的影响 148
3.4.3 品牌关系对顾客（总）价值的影响 149
3.5 品牌关系对顾客满意及购后行为的影响 150
3.5.1 品牌关系对顾客满意的影响 150
3.5.2 品牌关系对购后行为的影响 152
3.6 顾客价值、顾客满意与购后行为的关系 153
第4章 实证研究的设计 155
4.1 研究环境 156
4.2 基本实证思路 157
4.3 概念的操作化 158
4.3.1 品牌关系质量 160
4.3.2 顾客感知价值 161
4.3.3 顾客满意 163
4.3.4 购后行为 164
4.4 问卷的设计与数据收集 165
4.4.1 问卷的设计 166
4.4.2 数据收集 166
4.5 资料分析方法 167
4.5.1 线性结构模型（LISREL）的分析框架 168
4.5.2 信度与效度分析 170
4.5.3 结构方程模型分析 174
第5章 实证研究的实施 177
5.1 实证研究数据的基本处理 178
5.2 探索性研究 178
5.2.1 探索性研究的样本基本概况 178
5.2.2 问卷质量的检验 181
5.2.3 结构模型分析 208
5.2.4 品牌关系质量与服务质量的对比 212
5.3 正式性研究 219
5.3.1 正式性研究的样本基本概况 219
5.3.2 问卷质量的检验 221
5.3.3 结构模型分析 244
5.3.4 品牌关系质量与服务质量的对比 248
5.3.5 多群体分析 254
第6章 模型检验、讨论与结论 283
6.1 概念模型的检验 284
6.1.1 被支持的假设 284
6.1.2 其他假设 285
6.2 讨论 286
6.2.1 品牌关系质量对消费者的服务品牌购买决策行为的解释能力 286
6.2.2 品牌关系质量的维度 289
6.2.3 顾客价值、顾客满意与购后行为之间的关系 289
6.2.4 顾客价值结构 291
6.3 研究结论与未来研究建议 291
6.3.1 研究结论 291
6.3.2 研究贡献 293
6.3.3 实践启示 296
6.3.4 研究局限 298
6.3.5 未来研究建议 299
附录A 调查问卷 301
附录B 深度访谈执行程序、深度访谈问卷、被访者构成 308
附录C 本书常用的专业名词与缩略语 310
主要参考文献 312
后记 351