第一章 营销主管岗位描述 1
第一节 营销主管的岗位认知 3
一、营销主管的工作内容 3
二、营销主管的管理要点 6
三、营销主管的工作权责 8
四、营销主管的能力要求 9
第二节 营销部组织结构描述 10
一、营销部的性质功能 11
二、营销部的组织结构 12
三、营销部各岗位的工作职责 14
附录1 高低效行为对照表 16
附录2 经典案例解说 17
附录3 工作技能检测及问答与反思 18
第二章 营销团队建设与管理 21
第一节 高效营销团队的规划 23
一、高效营销团队的特征 24
二、建设高效营销团队的方法 26
三、建设高效营销团队的误区 28
第二节 营销人员的甄选与配置 30
一、营销人员的招聘与考核原则 30
二、优秀营销人员的特质分析说明 32
三、高效营销团队的岗位设计 33
第三节 营销人员的培训与激励 36
一、营销人员的培训 37
二、营销人员的培训效果评估 39
三、营销人员的绩效考核体系 41
四、营销人员的薪酬设计和晋升制度 42
附录1 高低效行为对照表 44
附录2 经典案例解说 46
附录3 工作技能检测及问答与反思 47
第三章 营销市场的分析与组织 49
第一节 市场调研 51
一、市场调研的内容和类型 52
二、市场调研的程序 54
三、设计市场调研问卷 57
四、新事业开拓、客户意向的市场调研设计 59
第二节 营销市场的环境分析 62
一、消费者购买行为分析 62
二、行业竞争对手情况分析 66
三、营销市场的宏观与微观环境分析 70
第三节 营销机会评估 72
一、营销机会的评估步骤 73
二、当前和未来营销机会的评估方法 74
三、营销机会的界定方法 75
第四节 市场细分和定位 76
一、市场细分的作用、依据和标准 77
二、市场细分原则 79
三、细分市场的评价与选择方法 80
四、目标市场定位的步骤、方法和策略 82
附录1 高低效行为对照表 85
附录2 经典案例解说 87
附录3 工作技能检测及问答与反思 87
第四章 市场营销战略规划 91
第一节 营销战略概述 93
一、市场营销战略的含义和特征 93
二、市场营销战略的分析工具和制定步骤 95
三、三种基本的市场营销战略类型 101
第二节 营销战略设计 103
一、五种目标营销战略设计 104
二、八种营销成长战略设计 107
三、六种营销竞争战略设计 111
第三节 营销战略组合 113
一、市场营销组合的构成因素 114
二、市场营销组合的特点、意义和约束条件 115
三、营销组合策略的设计和实践要点 117
第四节 营销战略评估与审计 122
一、营销效益评估的五个指标 122
二、营销效益评估体系设计 123
三、营销审计的内容与注意事项 123
四、营销审计的一般程序 125
附录1 高低效行为对照表 126
附录2 经典案例解说 127
附录3 工作技能检测和思考要点 128
第五章 营销产品管理 131
第一节 产品定位 133
一、产品的市场需求分析 133
二、产品的诉求点定位 135
三、产品线和产品组合决策 135
第二节 产品开发 138
一、产品的定义与分类 139
二、产品的开发和采用过程 140
三、产品的开发方法 141
四、产品的包装和标签决策 142
五、产品的上市决策和投放方案 143
六、产品试销管理 145
第三节 产品价格 146
一、影响价格决策的主要因素 146
二、价格制定和修订的程序 149
三、价格制定和修订的方法 150
附录1 高低效行为对照表 154
附录2 经典案例解说 156
附录3 工作技能检测及问答与反思 156
第六章 营销渠道设计与管理 159
第一节 营销渠道的概述 161
一、营销渠道的概念、结构和功能 161
二、一般工业品营销渠道 167
三、一般消费品营销渠道 168
第二节 营销渠道的设计与实施 169
一、营销渠道的设计决策 169
二、设计营销渠道的内容 174
三、营销渠道的管理办法 175
第三节 营销渠道的绩效评估 176
一、渠道绩效评估的四个步骤 177
二、渠道评估的内容和方法 178
三、评估后的渠道调整措施 183
附录1 高低效行为对照表 183
附录2 经典案例解说 185
附录3 工作技能检测及问答与反思 186
第七章 销售业务管理 189
第一节 销售作业管理 191
一、订货操作和订单审批程序 191
二、发货、送货流程及操作要点 193
三、产品退换货流程设计 195
四、账款回收程序及注意事项 196
第二节 业务目标管理 198
一、月／季／年销售计划的制定与执行 198
二、促使销售目标达成的方法和工具 203
三、销售费用的预测方法和控制措施 206
第三节 产品促销管理 210
一、促销的功能与策略组合 211
二、促销的实施过程 214
三、广告、公关、服务、销售促销策略 216
四、其他促销类型及其策划思路 222
附录1 高低效行为对照表 223
附录2 经典案例解说 225
附录3 工作技能检测及问答与反思 226
第八章 客户服务管理 229
第一节 优质的客户服务标准 231
一、分析客户的服务需求 231
二、优质服务标准的三大要素 232
三、制定优质服务标准的原则 233
第二节 客户服务标准的工作内容 234
一、加强客户的信息、资信、行为管理 234
二、进行客户服务分层管理 239
三、实施客户满意度管理 241
四、处理客户抱怨 243
五、实施客户关怀措施 245
第三节 客户服务流程的设计与实施 247
一、客户服务流程的分析 247
二、客户服务流程的设计方法 250
三、控制与实施流程的关键 252
第四节 客户服务流程的评估与调整 253
一、客户服务流程的评估要素 253
二、客户服务流程的评估工具 254
三、客户服务流程的改进方法 257
附录1 高低效行为对照表 258
附录2 经典案例解说 260
附录3 工作技能检测及问答与反思 261
第九章 品牌管理 265
第一节 品牌概述和资产管理 267
一、品牌的定义、构成要素和类型 268
二、品牌资产的概念模型和构成要素 270
三、品牌资产的评估方法 271
四、品牌资产的系统管理措施 271
第二节 品牌战略规划 272
一、品牌架构的类型和设计 273
二、品牌定位的策略和方法 275
三、品牌个性的定位和设计 278
四、创建成功品牌的四个步骤 279
第三节 品牌要素设计 279
一、品牌要素的构成与特征 280
二、品牌要素的设计要点 281
三、通过品牌要素构筑强势品牌的方法 282
第四节 品牌传播管理 283
一、品牌传播的策略和规划 283
二、品牌传播的阶段性策略 285
三、品牌传播的形式 287
四、品牌传播的误区和正确方法 289
第五节 品牌竞争力营销 290
一、品牌营销战略的内容 291
二、品牌竞争力营销的三种导向 292
三、品牌知名度、认知度和忠诚度的营销思路 293
第六节 品牌维护管理 295
一、品牌维护的功能及关系 295
二、品牌维护的主要方法 297
三、品牌延伸和品牌危机管理 297
附录1 高低效行为对照表 302
附录2 经典案例解说 304
附录3 工作技能检测及问答与反思 305