第一部分 广告的存在与发展第一章 广告与广告运动 3
第一节 广告概念 3
第二节 广告与其他传播形态的异同 8
第三节 动态的广告传播系统 12
第四节 广告分类 16
第二章 广告功能 21
第一节 广告的正向功能 22
第二节 媒介与消费主义 29
第三节 广告的负面效果 36
第三章 国际广告的发展 42
第一节 广告的起源与演进 42
第二节 中国广告发展简史 45
第三节 国际广告的发展 54
第二部分 广告市场与广告组织第四章 广告主组织 63
第一节 广告主的界定及其分类 64
第二节 广告主广告部门的地位与类型 68
第三节 广告主的广告运作 74
第四节 广告主的需求误区与风险防范 79
第五章 广告公司组织 83
第一节 广告公司的内部机构 83
第二节 中国广告公司的生态状况 90
第三节 广告代理制 93
第四节 广告公司的收费与财务管理 97
第六章 媒介广告组织 100
第一节 媒介广告组织的机构设置 100
第二节 核心功能之一：营销渠道建设 105
第三节 核心功能之二：广告客户关系管理 107
第四节 核心功能之三：提供全面的客户服务 111
第七章 广告管理组织 114
第一节 广告管理及其意义 114
第二节 中国的广告管理组织及其管理 116
第三节 国际广告管理组织及其管理 124
第三部分 营销意义上的广告活动第八章 将消费者还原为生活者 137
第一节 以“新生活世界模式”观照生活者 137
第二节 作为生活者的消费者考察 143
第三节 消费者购买行为分析 150
第四节 消费者购买决策分析 153
第九章 营销中的广告与消费者反应模式 159
第一节 营销的概念与过程 159
第二节 广告在营销中的位置 164
第三节 消费者的广告反应模式 168
第十章 整合营销传播 178
第一节 整合营销传播兴起的背景 178
第二节 整合营销传播的定义 182
第三节 整合营销传播的策划 186
第四节 广告与其他传播要素的组合 188
第四部分 广告传播活动流程体系第十一章 广告传播计划流程与广告预算 195
第一节 目标管理下的广告传播计划流程 195
第二节 广告预算及预算方法 203
第十二章 广告接触管理 215
第一节 广告接触与卷入度 216
第二节 广告接触计划与接触参数 224
第三节 广告接触策略与执行 231
第十三章 广告创意理论与创意程序 237
第一节 经典广告创意理论及其应用 237
第二节 广告创意及广告创意程序 249
第十四章 广告创意思维与表现 258
第一节 广告创意思维 258
第二节 广告表现 268
第十五章 广告效果评估 279
第一节 广告效果及其评估 279
第二节 各种广告传播效果模型 281
第三节 广告效果评估方法 288
第五部分 品牌构筑中的广告意义第十六章 品牌构筑与广告传播 301
第一节 品牌与品牌构筑 302
第二节 品牌价值评价模型 307
第三节 品牌构筑中的广告价值 311
第十七章 品牌代言者策略 323
第一节 品牌代言人概念及其运用起源 323
第二节 各类型品牌代言者的符号化意义 328
第三节 品牌代言人选择及其相关模型 335
第四节 品牌代言人的价值评估 342
第十八章 整合品牌传播 347
第一节 整合品牌传播（IBC）理论构架的背景因素 348
第二节 整合品牌传播（IBC）的运作程序与新课题 357
第六部分 全球化时代的广告传播第十九章 跨文化广告传播 371
第一节 跨文化传播与跨文化广告传播 372
第二节 跨文化广告传播的策略与方法 380
第二十章 广告与全球女性发展 393
第一节 广告批判与女性主义 394
第二节 女性发展与女性塑造 399
第三节 中国广告的实证与非常使命 406
第二十一章 东西和合与中国广告业 414
第一节 西方广告模式与“东西和合” 415
第二节 “东西和合”对中国广告业的独具意义 421
第三节 “和合”案例：“中华老字号”的整合品牌传播 427
主要参考文献 435
后记 442