开篇 百万企业进入移动营销时代第一章 移动营销创造企业“神话” 2
第一节 移动营销强势崛起 3
一、点石成金，600元引来了600多万元的合同 3
二、“超级女声”掀起赢利新模式 5
三、赠台熊猫博得2亿元收费短信 8
四、《赢在中国》万人争夺原始股东 10
五、电视台与电台主持人风格的骤变 11
第二节 移动营销的定义和特点 12
一、移动营销的定义 12
二、移动营销的特点 13
第三节 移动营销带来的新营销挑战 14
一、与传统营销的联系与区别 15
二、对传统营销的挑战 16
第四节 正确对待移动营销 17
一、移动营销不是“虚拟营销” 18
二、移动营销不是直复营销 19
三、移动营销其实不简单 21
本章小结 22
上部 移动营销的常用工具和选择策略第二章 移动营销的载体选择 24
第一节 移动营销的常见载体和专业名词 25
一、什么是短信（SMS） 25
二、什么是彩信（MMS） 29
三、什么是彩铃（CRBT） 32
四、什么是声讯（IVR） 33
五、什么是流媒体（SM） 34
六、什么是WAP 36
七、什么是WAP PUSH 39
八、什么是1G 40
九、什么是2G 42
十、什么是2.5G 43
十一、什么是3G 43
十二、什么是CDMA 45
十三、什么是GPS 47
十四、什么是GPRS 49
第二节 移动营销的载体选择策略 51
一、移动营销各种传播载体的特点和选择策略 51
二、移动营销在传播推广过程中需注意的问题 58
本章小结 60
第三章 建立企业移动营销客户数据库 61
第一节 客户数据库对企业营销的重要性 62
一、企业建立数据库的理由 62
二、企业建立客户数据库的原则 63
三、企业数据库营销的作用 64
四、利用客户信息的成功案例 65
第二节 移动营销采集客户数据的方法 67
案例一：雅迪抽奖模式采集客户数据 68
附件：广州“趋势”数据采集工具介绍 70
案例二：手机短信防伪模式采集客户数据 73
附件：移动短信“防伪查询＋数据采集”工具介绍 74
案例三：宝洁移动销售终端数据采集解决方案 77
第三节 移动数据采集与传统数据采集的对比 82
一、传统数据采集的方法和侧重点 82
二、移动营销数据采集的侧重点 83
三、几种销售信息采集手段对比 84
本章小结 86
中部 移动营销的精准互动传播第四章 第五媒体与移动广告 90
第一节 手机在中国的快速发展 91
一、手机的产生 91
二、手机在中国的发展史 93
三、手机信息和功能的空前发展 95
第二节 第五媒体的定义 96
一、什么叫第五媒体 96
二、第五媒体与传统四大媒体的比较 97
三、第五媒体的四大核心特性 98
第三节 有关第五媒体的几个重大事件 99
一、手机报在全国大行其道 99
二、手机电视标准正式颁布 104
三、分众传媒收购北京凯威，进军手机媒体 105
四、中国移动的手机媒体化战略 106
第四节 第五媒体可以做些什么 108
一、移动营销 108
二、移动商务 110
三、移动政务 110
附件：移动政务案例 114
四、移动娱乐 115
五、移动支付 116
第五节 手机广告 118
一、手机广告的定义和特点 118
二、手机广告的两种模式 120
案例一：手机靠近商场，自动显现促销广告 121
案例二：长安汽车广告方案 122
案例三：新加坡食品（厦门）有限公司客户关怀方案 122
案例四：开展市场调查和用户调研活动 123
案例五：中央文明办与中国移动联合举办手机短信公益活动 124
案例六：互动游戏广告 125
三、中国市场上的手机广告产品 125
四、如何选择及投放手机广告 131
本章小结 134
第五章 开展移动营销的策略分析 135
第一节 移动营销策略选择 136
一、手机用户行为分析 136
附件：外国手机用户行为分析数据 137
二、手机用户对企业的价值 138
三、营销个众化、信息交互性 139
四、建立扁平化营销渠道 141
第二节 “短信网址”成功启示录 142
一、以“接入手机信息服务”争取客户 143
二、利用短信网址开展移动营销的实例 145
案例一：浙江诺力机械股份有限公司应用移动营销 146
案例二：江滨酒店应用移动营销 147
案例三：创新诺亚舟电子（深圳）有限公司应用移动营销 148
三、挖掘服务功能，创造客户价值 149
四、利用短信网址开展移动营销的经典案例分析 152
本章小结 155
下部 移动营销的企业应用第六章 企业WAP营销 158
第一节 WAP在我国的发展历程 159
一、WAP产业发展的阶段 159
二、WAP网站站点性质和数量 160
三、中国WAP产业链构成 161
四、目前WAP服务用户分析 162
附件：易查手机搜索用户使用的关键词分析 163
五、中国WAP业务发展概况 164
第二节 国内知名WAP网站介绍 166
一、移动梦网——中国最大的手机互动营销平台 166
二、3G门户——国内最大的免费WAP门户网站 169
三、WAP天下——国内最大的互动无线互联网门户 170
四、空中网——中国手机娱乐先锋 173
五、捉鱼网——打造中国手机游戏第一门户 175
六、摩网——国内最大的免费中文移动娱乐门户网站 177
第三节 利用WAP开展移动营销的几种模式 180
一、WAP门户广告 180
二、WAP PUSH 181
三、移动搜索 183
第四节 企业如何有效利用WAP开展移动营销 186
一、建设企业WAP网站 186
二、建议企业WAP网站的好处和应实现的功能 191
三、策划营销方案 193
四、选择WAP营销模式 195
案例一：BENQ数码产品营销 196
案例二：联想笔记本电脑导购 197
案例三：百事世界挑战赛 198
案例四：三星手机营销导购 198
本章小结 199
第七章 企业移动商务应用 201
第一节 移动商务的兴起 202
一、什么是移动商务 202
二、移动商务的发展现状 206
三、移动商务对传统企业营销的冲击 209
四、企业如何应对移动商务 214
第二节 企业如何开展移动商务 216
一、如何向移动商务企业转变 216
案例一：安利集团利用移动商务 218
二、企业如何进行移动商务的内部结构改革 218
三、实现移动商务的技术、方式和业务 220
第三节 如何在移动商务战场中获胜 224
一、确立移动商务经营理念 224
二、建立强大的客户数据库 225
三、加大企业的信息化程度 225
四、建立强大的物流配送体系 226
案例二：用友软件集团开启“移动商街” 228
本章小结 230
第八章 移动营销行业实战案例 231
第一节 餐饮、酒店业 232
案例一：丽华快餐引入GPS全球定位系统送餐 232
案例二：好伦哥手机广告游戏 234
案例三：酒店宾馆业订房订票平台 235
第二节 服装、皮具和鞋业 237
案例四：威尔萨斯开展移动营销 238
案例五：LOOKSEE（鹭珂鸶）开展终端移动营销 238
第三节 日化美容行业 240
案例六：所望化妆品移动营销解决方案 240
第四节 金融、保险行业 243
案例七：银信通介绍 243
案例八：手机银行介绍 244
案例九：中国人保财险推出手机投保服务 245
第五节 交通物流行业 246
案例十：亿美助建淮海医药物流移动营销平台 246
第六节 商场、超市行业 248
案例十一：超市、商场小票短信抽奖方案 248
第七节 房地产行业 251
案例十二：移动营销助售八套房产 251
第八节 汽车行业 252
案例十三：福特翼虎都市丛林探险，移动营销如虎添翼 253
第九节 食品行业 254
案例十四：雀巢发动移动营销攻势，花心筒冰激凌席卷全国 255
第十节 旅游票务行业 257
案例十五：手机短信可查询旅游资讯服务 258
案例十六：手机电子登机牌诞生 259
第十一节 IT数码、电器行业 260
案例十七：TCL逾越联想不可逾越的“四天” 260
案例十八：“神雕行动，众侠寻宝”实现“点对点”营销 262
第十二节 农业 266
案例十九：农信通介绍 266
本章小结 267
后记 268