第1章 为什么要了解消费者需求 1
1.1 形成正确的市场知识 6
1.2 识别市场机会 11
1.2.1 识别不同层面的商业机会 11
1.2.2 消费者需求与市场机会的关系 15
1.3 帮助制定决策 18
1.3.1 了解消费者需求影响决策的正确性 18
1.3.2 了解消费者需求有助于检验决策的准确性 21
1.3.3 如何更好地帮助制定决策 21
1.4 塑造未来 25
1.4.1 消费者引导未来 25
1.4.2 把握未来成为永远的赢家 26
［营销故事：老汉卖报］ 28
第2章 什么是消费者需求 31
2.1 认识消费者需求 32
2.1.1 消费者需求的定义及特征 32
2.1.2 消费者服务感受 40
2.2 消费者需求的性质和特点 42
2.2.1 消费者需求多样化的同时又可以被归类引导 42
2.2.2 显性和隐性消费者需求 46
2.2.3 消费者“价值”是消费者需求的核心本质 47
2.2.4 消费者“价值”的终极内容是精神层面需求 50
2.2.5 从表面需求到精神层面的“价值”存在一个过程 53
［营销寓言：医驼背］ 55
第3章 如何了解真正的消费者需求（上）——如何成为合格的市场研究人员 57
3.1 市场研究是什么 60
3.1.1 市场研究的定义 60
3.1.2 市场研究的内容 61
3.1.3 市场研究的分类 63
3.2 定量数据的范畴和特点 64
3.2.1 定量研究的历史 64
3.2.2 定量数据的类型 66
3.2.3 定量研究的特点 68
3.3 定性研究及其和定量研究的关系 70
3.3.1 二者的历史渊源 70
3.3.2 二者本质的不同 70
3.4 用定性／定量研究来发掘真正的消费者需求 74
3.4.1 妨碍有效利用调研的致命障碍 74
3.4.2 有效使用定性／定量研究工具 81
3.4.3 如何设计研究 84
3.4.4 处理／分享研究结果 92
［营销寓言：钓竿］ 95
第4章 如何了解真正的消费者需求（下）——如何成为有智慧的市场研究人员 97
4.1 一些更全面的市场工具的灵活运用 98
4.1.1 一些较高级的市场研究方法的应用 98
4.1.2 市场调查和市场分析的有机结合 105
4.1.3 将消费者的隐性需求显性化 106
4.2 研究工具本身是远远不够的 114
4.3 成为企业的战略性咨询顾问 120
4.3.1 市场数据、市场知识和市场智慧之间的区别 120
4.3.2 敢于成为企业的战略咨询顾问 122
［营销寓言：让和尚买梳子］ 124
第5章 如何持续性地发掘消费者需求——建立强有力的市场研究部门 127
5.1 企业市场研究部门的历史及未来 130
5.2 如何建立强有力的消费者及市场洞察部门 133
5.2.1 领导力 134
5.2.2 角色职责 138
5.2.3 运作系统 141
5.2.4 执行能力 147
5.2.5 沟通能力 149
5.2.6 声誉 153
5.2.7 文化——六要素之间的相互作用及共同作用 155
5.2.8 资源的最大化利用 156
5.2.9 与专业研究公司建立长期合作伙伴关系 161
［营销寓言：动物拉车］ 165
附录 消费者与市场研究计划书 166
后记 167