第1章 导论 1
1.1 广告的含义与特征 2
1.1.1 广告的含义 2
1.1.2 广告的基本特征 4
1.1.3 广告活动 6
1.2 广告的功能与类型 9
1.2.1 广告的功能 9
1.2.2 广告的类型 11
1.3 广告学与其他学科的关系 16
1.3.1 广告与市场营销 16
1.3.2 广告与公共关系 18
1.3.3 广告与新闻传播 19
1.4 整合营销传播 21
1.4.1 整合营销传播的含义及特点 21
1.4.2 整合营销传播理论产生的背景 22
1.4.3 整合营销策略 23
1.5 实训 26
1.5.1 分析研讨 26
1.5.2 实训操作 29
1.6 习题 29
1.6.1 概念理解 29
1.6.2 简析题 29
第2章 广告历史 30
2.1 中国广告演进 30
1.1.1 中国古代广告 30
2.1.2 我国近代广告 35
2.1.3 建国后中国广告事业发展的曲折进程 40
2.2 国外广告发展简史 41
2.2.1 原始广告时期 41
2.2.2 早期印刷广告时期 42
2.2.3 媒介大众化时期 43
2.2.4 广告行业走向成熟的时期 44
2.2.5 现代信息产业时期 45
2.3 广告新发展 45
2.3.1 改革开放后的中国广告进程 45
2.3.2 当前中国广告发展的特征 50
2.4 实训 53
2.4.1 分析研讨 54
2.4.2 实训操作 54
2.5 习题 54
2.5.1 概念理解 54
2.5.2 简析题 55
第3章 广告组织 56
3.1 专业广告组织 57
3.1.1 我国广告公司的类型 57
3.1.2 广告公司的机构设置 58
3.1.3 广告公司的业务部门及其职责 60
3.1.4 广告公司的发展 61
3.2 企业广告组织 64
3.2.1 广告主的类型 64
3.2.2 企业广告部门的职能 65
3.3 媒体广告组织 67
3.3.1 企业广告部门的职能 67
3.3.2 媒体广告组织的结构和业务流程 69
3.4 广告代理 73
3.4.1 广告代理 74
3.4.2 交易费用与方式 76
3.5 实训 79
3.5.1 分析研讨 81
3.5.2 实训操作 81
3.6 习题 81
3.6.1 概念理解 81
3.6.2 简析题 81
第4章 广告受众 82
4.1 受众购买行为分析 83
4.1.1 影响消费者购买行为的因素 83
4.1.2 购买行为的类型 87
4.1.3 消费者购买决策过程 88
4.2 广告心理功效 90
4.2.1 感觉和知觉 90
4.2.2 吸引注意 93
4.2.3 增强记忆 97
4.2.4 促进联想 99
4.2.5 说服消费者 100
4.3 广告色彩与错觉心理 101
4.3.1 广告色彩心理 101
4.3.2 广告错觉心理 103
4.4 实训 106
4.4.1 分析研讨 107
4.4.2 实训操作 107
4.5 习题 107
4.5.1 概念理解 107
4.5.2 简析题 107
第5章 广告调研 108
5.1 广告调研的基本内容 109
5.1.1 广告调研的含义和特点 109
5.1.2 广告调研的作用 110
5.1.3 广告调研的内容 111
5.2 广告调研的程序 115
5.2.1 广告调研的准备阶段 116
5.2.2 调研实施阶段 119
5.2.3 分析和总结阶段 120
5.3 广告调研的方法 123
5.3.1 调查的抽样法 123
5.3.2 广告调研的方法 125
5.4 实训 133
5.4.1 分析研讨 134
5.4.2 实训操作 134
5.5 习题 134
5.5.1 概念理解 134
5.5.2 简析题 135
第6章 广告策划 136
6.1 广告策划的含义和特点 137
6.1.1 广告策划的含义 137
6.1.2 现代广告策划的特点 137
6.1.3 现代广告策划的意义 139
6.1.4 广告策划的程序 139
6.2 广告目标 143
6.2.1 广告目标的涵义 143
6.2.2 广告目标的类型 144
6.2.3 影响广告目标的因素 145
6.3 广告主题策划 146
6.3.1 广告主题的含义 146
6.3.2 广告主题的策划 147
6.3.3 确定广告主题应注意的问题 149
6.4 广告预算 151
6.4.1 广告预算的概念和作用 151
6.4.2 广告预算的内容 152
6.4.3 影响广告预算的因素 153
6.4.4 编制广告预算的方法 155
6.5 广告策划书的撰写 158
6.5.1 广告策划书的特点和类别 158
6.5.2 广告策划书的内容结构 160
6.6 实训 163
6.6.1 分析研讨 165
6.6.2 实训操作 166
6.7 习题 166
6.7.1 概念解释 166
6.7.2 简析题 166
第7章 广告创意与表现 167
7.1 广告创意的一般原理 168
7.1.1 广告创意的含义 168
7.1.2 广告创意的程序 171
7.1.3 广告创意的思考方法 172
7.2 广告创意策略 174
7.2.1 USP广告策略 174
7.2.2 品牌形象策略 176
7.2.3 广告定位策略 178
7.3 广告表现 183
7.3.1 影响广告表现的因素 184
7.3.2 广告表现的符号 187
7.3.3 广告表现手法 188
7.4 实训 191
7.4.1 分析研讨 191
7.4.2 实训操作 192
7.5 习题 192
7.5.1 概念理解 192
7.5.2 简析题 192
第8章 广告创作 193
8.1 广告文案 193
8.1.1 广告文案的创作要求 194
8.1.2 广告标题 195
8.1.3 广告正文 197
8.1.4 广告口号 200
8.2 平面广告设计 201
8.2.1 平面广告的视觉构成 201
8.2.2 报纸广告的设计制作 204
8.2.3 杂志广告的设计制作 207
8.3 电子广告的创作 208
8.3.1 电视广告的摄制 208
8.3.2 广播广告的录制 213
8.3.3 电脑设计技术的应用 217
8.4 实训 218
8.4.1 分析研讨 219
8.4.2 实训操作 219
8.5 习题 219
8.5.1 概念理解 219
8.5.2 简析题 220
第9章 广告媒介 221
9.1 主要广告媒体的特点 221
9.1.1 报纸 222
9.1.2 杂志 223
9.1.3 广播 224
9.1.4 电视 225
9.1.5 网络 229
9.1.6 小众传播媒体 231
9.2 媒体选择 233
9.2.1 广告媒体评价指标 233
9.2.2 选择媒体的步骤 236
9.2.3 优化媒体组合 237
9.3 媒体计划 240
9.3.1 媒介计划的含义 240
9.3.2 影响媒体计划的因素 241
9.3.3 广告媒体计划的内容 243
9.4 实训 245
9.4.1 分析研讨 249
9.4.2 实训操作 249
9.5 习题 249
9.5.1 概念理解 249
9.5.2 简析题 250
第10章 广告效果评估 251
10.1 广告效果概述 252
10.1.1 广告效果的类别 252
10.1.2 广告效果评估的意义 253
10.1.3 广告效果评估的特征 254
10.1.4 广告效果评估的原则 255
10.1.5 广告效果测定的程序 256
10.2 广告传播效果的测定 258
10.2.1 广告传播效果测定的内容 258
10.2.2 广告传播效果测定的方法 259
10.3 广告经济效果的测定 267
10.3.1 广告经济效果测定的含义 267
10.3.1 广告经济效果测定的方法 268
10.4 广告社会效果的测定 271
10.4.1 广告社会效果测定的内容 271
10.4.2 社会效益测定的原则 272
10.5 实训 272
10.5.1 分析研讨 274
10.5.2 实训操作 274
10.6 习题 274
10.6.1 概念理解 274
10.6.2 简析题 274
参考文献 275