第一章 虚假广告概述 1
第一节 广告简介 1
一、广告起源及其发展规律 1
二、广告的含义与特征 2
第二节 虚假广告的含义、特征与分类 5
一、虚假广告的含义 6
二、虚假广告的特征 9
三、虚假广告的分类 10
第三节 与虚假广告相关的概念 13
一、虚假广告与适当夸张的广告 13
二、虚假广告与违法广告 13
三、虚假广告与虚假宣传 14
第四节 “法眼”透视虚假广告对我国经济的危害 17
一、虚假广告对经济的危害 17
二、惩治虚假广告的法理依据 19
第五节 虚假广告的认定 20
一、美国、欧盟与我国台湾地区的做法 21
二、“虚伪不实”与“引人错误”的关系 22
三、虚假广告认定的主观与客观标准 25
第六节 我国虚假广告的现状 28
一、2004—2007年上半年有关违法广告与虚假广告的相关数据 29
二、2004—2007年上半年主要数据分析 36
三、问卷调查 38
四、结论 38
第七节 虚假广告泛滥根源的法经济学解释 40
一、虚假广告泛滥现象的博弈分析 41
二、利益驱动是虚假广告泛滥的经济动力 41
三、违法成本低为虚假广告泛滥提供制度保障 42
第八节 中外规制虚假广告立法简介 48
一、中国 48
二、英国 50
三、美国 50
四、德国 53
五、法国 54
六、日本 55
七、国际法 56
第二章 虚假广告侵权基本问题 58
第一节 虚假广告侵权的含义 58
一、侵权行为概述 58
二、虚假广告侵权的含义 62
三、虚假广告侵权的特征 64
第二节 虚假广告侵权行为分类 66
一、故意侵权行为与过失侵权行为 66
二、直接侵权行为与间接侵权行为 67
三、一般侵权行为与特殊侵权行为 67
四、单方侵权行为与共同侵权行为 68
五、侵害人身权的行为、侵害财产权的行为、侵害知识产权的行为以及侵害公平竞争权的行为 69
六、广告主侵权行为、广告经营者侵权行为、广告发布者侵权行为以及广告推荐者侵权行为 69
七、侵害消费者权益的侵权行为与侵害经营者权益的侵权行为 69
第三节 虚假广告侵权的主体、客体、对象 70
一、虚假广告侵权的主体 70
二、虚假广告侵权的客体 73
三、虚假广告侵权的对象 79
第三章 名人虚假广告民事责任研究 81
第一节 名人虚假广告现状 81
第二节 名人虚假广告的基本问题 83
一、名人在广告中的法律地位 83
二、名人虚假广告产生的根源 85
三、我国广告法律法规对名人虚假广告责任的规制 87
第三节 名人虚假广告责任争议辨析 87
一、名人虚假广告责任争议 87
二、对否定论与肯定论观点的评价 89
三、《广告法》第38条第3款之不足 91
第四节 名人承担虚假广告责任的法学理论依据 92
一、名人虚假广告具有严重的社会危害性 92
二、名人参与虚假广告违反了权利义务统一性要求 93
三、名人参与虚假广告违反了民事活动的基本原则 94
四、名人参与虚假广告构成侵权 96
五、名人参与虚假广告突破了雇主责任与代理责任的界限 97
六、结论和余论 97
第四章 “欺诈”、“知假买假”与虚假广告侵权 101
第一节 虚假广告侵权与“欺诈” 101
一、“欺诈”的含义 101
二、民事领域“欺诈”的构成要件 102
三、我国反欺诈的相关法律 103
四、虚假广告侵权与“欺诈”的关系 104
第二节 虚假广告领域里的“知假买假”探讨 105
一、“知假买假”者是不是消费者 108
二、“知假买假”是否适用《消法》第49条之规定 116
三、需要注意的问题 124
第五章 虚假广告侵权归责原则与责任构成要件 127
第一节 侵权责任归责原则 127
第二节 虚假广告侵权归责原则二元论设想 131
一、“二元论”的设想 132
二、“二元论”的理论依据 133
第三节 广告经营者、广告发布者以及广告推荐者的过错责任 136
第四节 广告主的过错推定责任 139
一、过错责任原则适用于广告主侵权的局限性 139
二、广告主虚假广告侵权的过错推定责任 141
第五节 虚假广告侵权责任构成要件 143
一、侵权责任构成要件概述 143
二、虚假广告侵权责任构成要件 145
第六章 虚假广告侵权损害赔偿原则 151
第一节 虚假广告第一案 151
第二节 同质补偿与惩罚性赔偿概述 153
一、同质补偿原则 153
二、惩罚性赔偿 154
三、同质补偿与惩罚性赔偿的关系 156
第三节 虚假广告侵权适用同质补偿原则的局限性 157
第四节 惩罚性赔偿在虚假广告侵权中的适用基础 160
第五节 适用惩罚性赔偿应注意的几个问题 163
一、对象要件 163
二、案件范围 164
三、赔偿数额 164
四、惩罚性赔偿与精神损害赔偿的同时适用 165
第七章 虚假广告侵权民事责任竞合 166
第一节 民事责任竞合概述 166
一、民事责任竞合的概念与特征 166
二、民事责任竞合的法律效果 168
第二节 虚假广告侵权民事责任竞合 170
一、侵权责任与违约责任的竞合 171
二、侵权责任与不正当竞争民事责任竞合 175
三、侵权责任与不当得利返还责任竞合 176
四、虚假广告侵权民事责任与行政责任、刑事责任之竞合 178
第八章 虚假广告侵权民事救济 180
第一节 虚假广告侵权的民事责任 180
一、虚假广告侵权承担民事责任的法律依据 181
二、虚假广告侵权承担民事责任的方式 182
三、虚假广告侵权争议的解决方式 185
第二节 虚假广告侵权的民事救济 186
一、当前虚假广告侵权民事救济的局限性 186
二、虚假广告侵权民事救济适用社会化责任原理的法学理论基础 188
三、完善虚假广告侵权民事救济的思考 188
第九章 虚假广告侵权行政救济 195
第一节 虚假广告的行政责任 195
一、广告主、广告经营者以及广告发布者的行政责任 195
二、行政主体的行政责任 201
第二节 虚假广告侵权的行政救济 201
一、构建虚假广告侵权行政救济的背景分析 202
二、虚假广告侵权受害人行政救济框架构想 204
三、虚假广告侵权受害人进一步的行政救济 207
第十章 规制虚假广告侵权的法律思考 209
第一节 美国对虚假广告的规制 209
一、美国政府对虚假广告的监管 209
二、美国对虚假广告的行业自律 211
第二节 健全广告立法工作 214
第三节 加强虚假广告的执法与监管工作 218
一、完善行政执法不严或不力的责任追究制度 219
二、完善我国广告审查与监管制度 220
三、完善虚假广告更正制度 224
第四节 完善广告行业自律与社会监督工作 224
一、完善广告行业自律工作 224
二、完善虚假广告社会监督工作 227
结语 229
附录一：《中华人民共和国广告法》 230
附录二：《广告管理条例》 237
附录三：《广告管理条例施行细则》 240
附录四：《广告活动道德规范》 244
附录五：《国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复》 248
附录六：《国家工商行政管理总局关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》 249
附录七：《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》 252
附录八：《虚假违法广告专项整治工作方案》 256
附录九：《整治虚假违法广告专项行动部际联席会议制度》 262
附录十：《国家工商行政管理总局关于严厉打击虚假违法广告的通告》 264
附录十一：《国家广播电影电视总局关于禁止播出虚假违法广告和电视挂角广告、游动字幕广告的通知》 266
附录十二：《国家工商行政管理总局关于认真贯彻落实吴仪副总理重要批示精神深入开展整治虚假违法广告专项行动的通知》 268
附录十三：《国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》 271
附录十四：《新闻出版总署办公厅关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》 273
附录十五：《违法广告公告制度》 275
附录十六：《2007年整治虚假违法广告专项行动部际联席会议工作要点》 276
附录十七：《国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、卫生部关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》 279
主要参考资料 283
后记 289