第1章 导论 1
【本章结构图】 1
【本章学习目标】 2
【引导案例】国美上演促销大戏 互动式促销家电成时尚 2
1.1 促销的定义与分类 3
1.1.1 促销的定义 3
1.1.2 促销的本质与特征 4
1.1.3 促销的分类 5
1.2 促销的优势与适用范围 7
1.2.1 促销的增长及其优势 7
1.2.2 促销能够完成的任务 9
1.2.3 促销的局限性 11
1.3 促销的主要目标 11
1.4 促销活动的步骤 14
【本章小结】 16
【复习思考题】 16
【案例分析】宝洁公司的玫瑰花 16
第2章 促销中的角色与关系 18
【本章结构图】 18
【本章学习目标】 19
【引导案例】汽车厂促销供应商遭殃 19
2.1 促销中的角色描述 20
2.1.1 基于社会分工的角色界定 21
2.1.2 基于促销行为的角色界定 21
2.2 制造商—制造商：商业促销 22
2.2.1 企业间营销的特征 22
2.2.2 企业间促销关系 23
2.3 制造商—批发商：贸易促销 24
2.3.1 批发商的定义与分类 24
2.3.2 批发商的购买行为特点 25
2.3.3 批发商与制造商之间的促销关系 26
2.4 制造商—零售商：批发促销 27
2.4.1 零售商的定义与分类 27
2.4.2 零售商的购买行为特点 28
2.4.3 零售商与供应商之间的促销关系 30
2.5 经销商—消费者：零售促销 31
2.5.1 消费者购买动机的作用与类型 31
【小资料】偏好“优惠”的消费者 32
2.5.2 消费者的购买行为过程 32
2.5.3 经销商与消费者的促销关系 33
【本章小结】 35
【复习思考题】 35
【案例分析】超级零售商春风得意 36
第3章 促销的内容：产品与服务 38
【本章结构图】 38
【本章学习目标】 38
【引导案例】把梳子推销给和尚 38
3.1 产品的功能认知与促销服务 40
3.1.1 产品与产品功能 40
3.1.2 促销产品功能认知 42
3.1.3 促销服务的特点与分类 44
3.2 产品和服务的需求分析 45
3.2.1 消费需求的产生 45
3.2.2 消费需求的分类 46
3.2.3 消费者需求分析 48
【促销经典】尿布与啤酒 49
3.3 功能与需求的匹配 50
3.3.1 功能与需求匹配的方法 50
3.3.2 功能与需求匹配的过程 51
【本章小结】 53
【复习思考题】 53
【案例分析】王老吉，“防火”让自己火起来 53
第4章 促销中的博弈分析 56
【本章结构图】 56
【本章学习目标】 56
【引导案例】“爱情追求”博弈 56
4.1 促销博弈中的利益主体及其得益 57
4.1.1 核心利益主体分析 58
4.1.2 第三方利益主体分析 60
4.2 促销博弈中的策略选择 63
4.2.1 促销策略的性质和分类 63
4.2.2 核心利益主体的促销策略选择 64
4.2.3 第三方利益主体的促销策略选择 69
【小资料】孤独的天才 72
4.3 促销博弈的策略均衡和信息结构 72
4.3.1 促销博弈中的策略均衡 72
【阅读思考】大理论中的小故事 74
4.3.2 促销博弈中的信息结构 74
【知识点】“黔驴技穷”博弈的信息结构影响分析 77
【本章小结】 77
【复习思考题】 78
【案例分析】谋定而后动——加入博弈因素的上海大众促销战略思维 78
第5章 促销的工作任务 81
【本章结构图】 81
【本章学习目标】 81
【引导案例】开发客户还是提升品牌形象 82
5.1 客户开发 82
5.1.1 明确促销对象 82
【知识点】促销十戒 83
5.1.2 寻找潜在客户 84
5.1.3 关注核心客户 85
5.2 信息的收集和维护 86
5.2.1 五大促销信息 86
5.2.2 信息收集和维护的六大原则 88
5.3 利益协调和关系维护 89
5.3.1 买卖双方的利益协调和关系维护 90
5.3.2 促销方和第三方的利益协调和关系维护 91
5.4 对手监控 92
5.4.1 确定竞争对手 92
5.4.2 竞争对手监控 94
【本章小结】 96
【复习思考题】 96
【案例分析】价格促销“双倍退差”为何失败？ 96
第6章 促销的工作形式 99
【本章结构图】 99
【本章学习目标】 99
【引导案例】彩电制造商联手麦当劳 100
6.1 组织单独促销 101
6.1.1 人员促销 101
【促销经典】TCL的人员促销 101
6.1.2 团队促销 102
【促销经典】《读者文摘》的非人员促销 103
6.1.3 人员促销和团队促销的区别 104
6.2 联合促销 105
【促销经典】豪杰超级解霸—娃哈哈冰红茶联合促销 106
6.2.1 联合促销和捆绑促销 106
6.2.2 联合促销的三种类型 107
6.2.3 联合促销的原则 108
6.3 代理促销 109
6.3.1 代理促销的发展 109
6.3.2 代理促销的三种合作方式 110
6.3.3 选择促销代理的五项因素 111
【本章小结】 111
【复习思考题】 112
【案例分析】破“局”：“好锅好油，健康美食” 112
第7章 促销的具体过程 115
【本章结构图】 115
【本章学习目标】 116
【引导案例】某移动运营商的一次失败促销 116
7.1 促销研究 117
7.1.1 消费者行为 117
7.1.2 促销利益关系 119
7.1.3 需求和产品功能的匹配 120
【阅读思考】天价粥促销 121
7.1.4 竞争对手和企业能力比较分析 121
7.2 促销目标制订 122
7.2.1 制订促销目标的步骤 122
7.2.2 促销目标的制订准则 123
7.2.3 八个常见的促销目标 124
7.3 促销方案设计 124
7.3.1 促销范围 124
7.3.2 促销方式 125
【促销经典】“一毛钱”的成功促销 126
7.3.3 促销期间 126
7.3.4 促销预算 127
7.4 促销实施 128
7.4.1 促销活动的准备阶段 128
7.4.2 促销活动的实施阶段 129
7.4.3 促销活动的后期阶段 130
7.5 促销评估 130
【本章小结】 132
【复习思考题】 132
【案例分析】从一次失败的促销谈起 132
【附录】游昌乔先生的“如何撰写促销方案” 133
第8章 促销中的沟通问题 1136
【本章结构图】 136
【本章学习目标】 136
【引导案例】古代的演示销售 136
8.1 促销沟通的重要性 137
8.2 促销沟通的方式 138
8.3 促销沟通的类型 139
8.4 促销沟通的特点 140
【促销经典】现场演示促销法 141
8.5 促销沟通的环境与媒介选择 142
【小资料】唐代的实物促销广告 143
【本章小结】 145
【复习思考题】 146
【案例分析】可口可乐的新年促销 146
第9章 促销的组织设计 148
【本章结构图】 148
【本章学习目标】 148
【引导案例】太极集团的团队促销 149
9.1 影响促销组织设计的因素 149
9.2 促销团队的组织形式 150
9.2.1 外部联合促销团队 150
【促销经典】不同行业企业的联合促销 151
9.2.2 内部联合促销团队 153
9.2.3 内部独立促销团队 154
9.3 促销人员的招聘与选拔 160
9.3.1 促销人员的招聘 161
9.3.2 促销人员的选拔 162
9.4 促销人员的培训 165
9.4.1 促销人员应具备的素质 165
9.4.2 促销人员应具备的能力 166
9.4.3 促销人员的培训 167
【本章小结】 170
【复习思考题】 170
【案例分析】时励数码与浪潮的合作 170
第10章 促销的激励问题 172
【本章结构图】 172
【本章学习目标】 172
【引导案例】安利独特的促销人员激励方式 173
10.1 促销激励的目标 173
【小资料】中国古代的激励方法 174
10.2 促销激励的方式 174
10.3 促销激励的设计 175
10.3.1 对促销人员的激励设计 175
【小资料】天狮的激励制度 176
【小资料】军无财，士不来 181
【小资料】日本电气公司的精神激励 181
10.3.2 对经销商的激励设计 182
10.4 促销激励的绩效评价 187
【本章小结】 188
【复习思考题】 188
【案例分析】沃尔玛的激励体系 188
第11章 针对消费者的促销 190
【本章结构图】 190
【本章学习目标】 190
【引导案例】抓住消费者的真正需求进行促销 191
11.1 消费者细分 191
11.1.1 忠诚消费者 192
11.1.2 竞争性品牌的忠诚者 193
11.1.3 游离者 194
11.1.4 对价格敏感的购买者 196
11.1.5 非使用者 196
11.2 针对细分消费者的相应促销 197
11.2.1 针对忠诚消费者的促销 197
11.2.2 针对竞争性品牌的忠诚者的促销 198
11.2.3 针对游离者的促销 200
11.2.4 针对价格敏感者的促销 200
11.2.5 针对非使用者的促销 201
11.3 消费者细分与促销的注意点 201
【本章小结】 202
【复习思考题】 202
【案例分析】组合促销，占领市场 203
第12章 促销的工具和技巧 205
【本章结构图】 205
【本章学习目标】 205
【引导案例】赠送并非一送了事 205
12.1 价值促销 207
12.1.1 价格折扣 207
12.1.2 分步定价 209
12.1.3 现金返还 209
12.1.4 会员卡 211
12.1.5 优惠券 212
12.1.6 分期付款 214
12.2 产品促销 215
12.2.1 数量促销 215
12.2.2 样品派送 217
12.2.3 赠品促销 220
12.3 有奖促销 222
12.3.1 免费抽奖 222
12.3.2 即时开奖 224
12.3.3 竞赛 224
12.3.4 游戏 225
【促销经典】可口可乐的有奖促销 225
12.4 其他形式的促销 226
12.4.1 公益促销 226
12.4.2 商业展览 227
【阅读思考】国美开业H产品促销会战纪实分析 229
12.4.3 体验促销 231
12.4.4 产品空间组合促销 231
12.4.5 压力促销 232
【本章小结】 233
【复习思考题】 233
【案例分析】解密宝洁的促销之道 233
第13章 针对组织市场的促销 236
【本章结构图】 236
【本章学习目标】 236
【引导案例】对渠道成员的促销 237
13.1 组织市场细分 238
13.2 组织市场独特的利益诉求 240
13.3 组织市场的促销方法 244
13.4 组织市场促销的注意点 249
【本章小结】 252
【复习思考题】 252
【案例分析】用无声的行动征服客户——记一个精彩的产品展示促销案例 252
第14章 信息技术环境下的促销 255
【本章结构图】 255
【本章学习目标】 255
【引导案例】九华山的网络促销 256
14.1 信息技术的影响 256
14.1.1 信息技术的发展 257
14.1.2 互联网对企业和市场的影响 260
14.1.3 互联网对促销的影响 263
14.2 网络促销 264
14.2.1 网络促销的实施程序 264
14.2.2 网络营销站点推广 266
14.2.3 网络销售促进 270
14.3 基于数据库的促销 273
14.3.1 引入数据库对促销的意义 273
14.3.2 利用数据库设计和改进促销方案 275
【本章小结】 276
【复习思考题】 277
【案例分析】以《达·芬奇密码》为例谈畅销书的网络促销 277
第15章 促销预算与费用控制 279
【本章结构图】 279
【本章学习目标】 279
【引导案例】提升业绩100倍：梁丰乳业低成本开发市场实例 279
15.1 促销费用的构成 281
15.2 促销费用的分配 282
15.3 常用促销预算编制方法 283
15.4 影响促销预算编制的因素 284
15.5 销售业务费用的具体控制 285
【本章小结】 288
【复习思考题】 288
【案例分析】促销效益的最大化 288
第16章 促销活动的效果评价 292
【本章结构图】 292
【本章学习目标】 292
【引导案例】宝洁对促销的监控和评估管理 293
16.1 促销效果的事前评估 294
16.1.1 预先检查 294
16.1.2 事前评估 295
16.1.3 市场核查 296
16.2 促销效果的事后评估 297
【本章小结】 301
【复习思考题】 301
【案例分析】康师傅饮料新品上市策划案例 301
参考文献 307