序 1
导言 1
第一章 确立中国电影市场的整合营销观念 8
第一节 电影产品特征 8
一、电影作为产业 9
二、电影作为传播媒介 10
三、电影作为艺术 15
第二节 电影的消费特征 16
一、集体性消费 16
二、一次性消费 16
三、参与性消费 17
四、风险性消费 17
五、被动性消费 18
六、无产权性消费 19
第三节 电影产品市场的SWOT分析 19
第四节 确立中国电影市场的整合营销观念 22
一、整合营销传播理论的导入 22
二、电影整合营销传播理论 23
三、与利害关系者沟通 24
第五节 电影整合营销模式的确立 30
一、传统的营销模式 31
二、电影整合营销传播企业模式 33
三、电影营销的全面整合 34
第二章 电影市场营销中的促销策略 37
第一节 电影促销、促销组合 37
一、促销与电影促销 37
二、促销组合 39
第二节 促销渠道与促销手段 43
一、促销渠道 43
二、促销手段 44
三、促销效果评估 45
第三节 广告促销 46
一、广告的概念、功能和特点 46
二、广告策略 48
三、广告媒体的选择 49
四、非媒体广告促销 50
第三章 电影市场营销中的受众分析 51
第一节 媒介与受众 51
一、关于受众 51
二、媒体选择与受众形成 58
第二节 电影受众分析 62
一、好莱坞的经验 63
二、国内电影受众细述与阐析 67
第四章 电影市场运作中的媒介与媒介策略 78
第一节 媒介的概念与类型 78
一、媒介的概念 78
二、媒介的类型 79
第二节 媒介与电影的市场运作 84
一、媒介在电影市场运作中的作用 85
二、我国电影市场运作的现状与问题 87
第三节 媒介策略要解决的问题 89
一、确定媒介目标 90
二、确定目标对象 91
三、媒介投放区域决策 93
四、媒介宣传时间决策 94
五、媒介到达广度与深度的权衡 95
六、媒介选择与利用 97
第五章 电影市场营销中媒介计划的制订 100
第一节 媒介计划概述 100
一、媒介计划 100
二、媒介计划的基本构成因素 101
第二节 媒介计划确定的过程 103
一、市场背景分析 103
二、目标市场的确定 103
三、媒介目标的确定 104
四、媒体组合 105
五、媒介计划排期表 108
第三节 广告媒体安排与计划的程序 109
一、广告媒体策略决策 110
二、广告媒体选择 112
三、广告媒体安排 113
四、广告媒体特性 114
第六章 电影市场营销中影响媒介计划制订的因素 119
第一节 产品特征 119
第二节 销售渠道 120
一、地理模式的影响 120
二、经销商对使用不同媒体的反应 121
三、市场铺货率和销售渠道政策的影响 122
四、零售终端的个性化对媒介策略的影响 123
五、价格政策和策略对媒介策略的影响 124
第三节 推广策略 125
一、整体推广策略 125
第四节 不可控的因素如何影响媒介策略 132
一、不可控因素包括内部不可控因素和外部不可控因素两种 132
二、灵活制订媒介计划的必要性 135
第七章 网络在电影营销中的运用 136
第一节 网络概述 136
一、互联网的发展与现状 136
二、网络的特性 137
第二节 电影行业上网策略 139
一、电影行业的上网方式 139
二、网站的自我推广 141
第三节 互联网在电影营销中的应用 142
一、互联网在电影宣传上的应用 143
二、互联网在电影发行放映系统中的应用 148
三、互联网对电影后期开发产生的影响 153
第八章 媒介效果评估 156
第一节 什么是媒介效果评估 156
一、媒介效果的概念与分类 157
二、媒介效果评估的历史与意义 159
三、媒介效果评估的原则与方法 162
第二节 媒介传播效果的评估 167
一、文案内容测试 167
二、媒介到达评估 169
三、从收视率到欣赏指数、满意度 171
第三节 媒介销售效果的评估 172
一、媒介心理效果评估 173
二、票房监控 175
第四节 网络广告效果评估 177
一、网络广告效果评估方法 178
二、网络广告效果评估的优劣势 180
第九章 案例分析 182
案例一、《无极》的营销分析 182
一、前期营销手段 182
二、营销策略 182
三、多方合作，整合营销传播 187
四、营销效果与票房成绩 188
五、营销成本 188
六、过度营销，营销中的公关危机 189
案例二、从《孔雀》看中国艺术电影的商业出路 190
案例三、主旋律电影的营销 193