第1篇 规划营销 3
第1章 引论 3
本章结构图 3
本章学习目标 3
引导案例营销之道：从客户角度考虑问题 3
1.1 市场营销 4
1.2 营销管理 7
案例讨论 顾客管理：制造终身顾客 7
1.3 市场营销理念 9
案例讨论 营销理念的故事 11
1.4 市场营销理论前沿 13
本章小结 17
本章思考题 18
案例分析 海城市国际博物馆所面临的选择 18
本章参考文献 20
第2章 战略规划与营销过程 21
本章结构图 21
本章学习目标 21
引导案例 “另类”营销 21
2.1 战略性营销规划 24
2.1.1 明确组织业务使命 24
阅读材料 一些知名公司的使命说明书 25
2.1.2 全面评估内外环境 26
2.1.3 设定组织目标 29
2.1.4 设计战略业务单位 31
案例讨论 卖掉诺基亚吗 33
2.1.5 确定业务发展模式 34
案例讨论 权金城——从小餐饮到大生意的成功案例 35
案例讨论 金正的失败战略 36
2.2 策略性营销计划 37
2.2.1 创造组织竞争优势 37
案例讨论 差异化策略的成功案例 38
2.2.2 了解竞争优势来源 39
案例讨论 医院的营销策略 43
2.2.3 发展策略竞争 46
案例讨论 周大福的差异化策略 46
案例讨论 张裕的战略联盟 48
2.3 市场营销过程 50
2.3.1 营销战略策划 51
案例讨论 万豪酒店的市场细分策略 52
2.3.2 营销计划制定 56
案例讨论 麦当劳公司1990年的市场营销计划 56
2.3.3 营销活动管理 61
本章小结 64
本章思考题 64
案例分析 小餐馆的起死回生 64
本章参考文献 67
第1篇篇末案例 当米老鼠穿上唐装——迪士尼的中国之行 69
第2篇 分析营销机会 77
第3章 市场营销机会的识别 77
本章结构图 77
本章学习目标 77
引导案例 奥运为我们带来了什么 77
3.1 市场营销机会 78
3.1.1 何谓市场营销机会 78
3.1.2 公司机会和市场营销机会 80
3.1.3 市场营销机会的识别 81
案例讨论 “金嗓子喉宝”对市场机会的识别 82
3.2 现存市场营销机会的识别 83
3.2.1 着眼市场寻找机会 83
3.2.2 着眼产品寻找机会 92
3.2.3 着眼营销寻找机会 95
3.3 未来市场营销机会的识别 98
3.3.1 未来市场营销机会的定性识别 98
3.3.2 未来市场营销机会的定量识别 104
案例讨论 广告：调研比创意更重要 105
本章小结 106
本章思考题 106
案例分析 前程公司的市场需求预测 107
本章参考文献 107
第4章 市场营销机会的评估 109
本章结构图 109
本章学习目标 109
引导案例 倾听顾客的声音 109
4.1 市场营销机会的盈利性评估 110
4.1.1 正吸引力（盈利）的评估变量 110
4.1.2 市场规模评估 111
4.1.3 市场需求评估 112
4.1.4 营销费用的评估 116
4.1.5 供应商议价能力的评估 117
4.1.6 购买者议价能力的评估 118
案例讨论 控制性旅游营销：盈利与可持续发展的均衡 118
4.2 市场营销机会的成功性评估 119
4.2.1 影响市场营销机会成功性的主要因素 119
4.2.2 成功性评估的步骤 120
4.3 市场营销机会的风险评估 121
4.3.1 用标准差或变异系数衡量机会风险 121
4.3.2 用期望负利润来综合表示机会风险的危害性和可能性 121
4.4 市场营销机会的演变性评估 122
4.4.1 时间序列 122
4.4.2 市场营销机会的短期估计 123
4.4.3 市场营销机会的长期评估 127
本章小结 127
本章思考题 128
案例分析 “息斯敏”危机：谁的营销机会 128
本章参考文献 129
第5章 营销机会的分析方法 130
本章结构图 130
本章学习目标 130
引导案例 兵马未行而粮草先动——通过市场调研反馈确定营销机会 130
5.1 认识营销机会的分析方法 131
5.1.1 市场调研与市场营销机会 131
5.1.2 市场调研的类型 132
5.2 了解营销机会的分析方法 134
5.2.1 市场调研的程序 134
5.2.2 市场调研的方法 136
案例讨论 遭遇“忠诚突变”：一份关于宝洁品牌忠诚的问卷调研 140
5.2.3 市场调研的工具 144
5.3 应用营销机会的分析方法 144
5.3.1 市场调研的设计 144
5.3.2 调研资料的整理 148
5.3.3 调研资料的分析 150
本章小结 151
本章思考题 152
案例分析 50英寸及以上：微显电视的出路之一 152
本章参考文献 154
第6章 营销工程方法 155
本章结构图 155
本章学习目标 155
引导案例 案例1 ABB公司在行业衰退中获得成功的秘诀 155
案例2 Marriot公司开发出成功的Courtyard饭店 156
6.1 营销工程引论 156
6.1.1 营销工程的起因：一种从经验模型到决策模型的演变过程 156
6.1.2 营销决策模型的定义和特征 156
6.2 营销工程工具：市场反应模型 157
6.2.1 几类简单的市场反应模型 158
6.2.2 多个营销混合变量交叉作用模型 159
6.2.3 市场份额和竞争效应模型 160
6.2.4 营销渠道定位决策中的引力模型 160
6.2.5 预测新产品销售的Bass模型 160
6.2.6 政策干预或突发事件 161
6.2.7 市场状态转移概率预测模型 165
6.2.8 销售区域设计模型 165
6.2.9 联合分析方法 166
6.3 营销工程的作用及展望 172
6.3.1 营销工程的作用 172
6.3.2 营销工程的展望 173
本章小结 175
本章思考题 175
案例分析 一个个人电脑配置联合分析的实例 175
本章参考文献 179
第2篇篇末案例 维生素E，保健品市场的新宠 180
第3篇 设计营销战略 187
第7章 STP营销战略 187
本章结构图 187
本章学习目标 187
引导案例 变脸让麦当劳更年轻 187
7.1 市场细分 188
7.1.1 市场细分的定义 189
7.1.2 市场细分的作用 189
7.1.3 市场细分的依据 190
7.1.4 市场细分的基本条件 197
7.1.5 市场细分的局限性 198
7.2 选择目标市场 199
7.2.1 目标市场选择模式 200
7.2.2 选择和评估目标市场 203
7.2.3 目标市场选择的注意点 204
案例讨论 今日新概念汽车的市场细分与目标市场选择 205
7.3 市场定位 206
案例讨论 成功的品牌定位 206
7.3.1 市场定位的意义 207
7.3.2 市场定位的一般规则 207
7.3.3 产品定位的步骤 213
7.3.4 传统定位的陷阱 215
7.3.5 定位的准则 217
本章小结 220
本章思考题 220
案例分析 润妍，失败的背后 221
本章参考文献 224
第8章 竞争战略 225
本章结构图 225
本章学习目标 225
引导案例 百事可乐的中国攻略 225
8.1 竞争概述 226
8.1.1 广义与狭义的竞争 227
8.1.2 四种层次的竞争者 228
8.1.3 行业竞争观念 228
8.1.4 市场竞争观念 230
8.1.5 产生激烈竞争的因素 230
案例讨论 太阳马戏团的传奇 232
8.2 竞争对手识别 233
8.2.1 确定竞争对手的方法 233
8.2.2 竞争者分析 234
案例讨论 标杆超越是怎样改进竞争绩效的 236
案例讨论 竞争平衡关系 238
8.2.3 相对市场地位分析 240
8.2.4 产品市场强度分析 242
8.2.5 企业市场能力分析 244
8.3 竞争性营销战略选择 245
8.3.1 企业竞争战略 245
8.3.2 企业竞争性营销战略 245
8.4 平衡消费者和竞争者导向 251
本章小结 252
本章思考题 252
案例分析 百事可乐PK可口可乐 253
本章参考文献 255
第3篇篇末案例 苹果＋摩托罗拉＝音乐手机 256
第4篇 实施营销战略 261
第9章 产品策略 261
本章结构图 261
本章学习目标 261
引导案例 柯达公司的决策时刻 262
9.1 产品概述 263
9.1.1 产品层次 263
9.1.2 产品层级 264
9.1.3 产品分类 265
9.2 产品包装策略 266
9.2.1 产品包装概述 266
9.2.2 包装策略的影响因素 267
9.2.3 产品包装策略 268
9.3 产品组合策略 269
9.3.1 产品线分析 269
9.3.2 产品线管理 270
9.3.3 产品组合管理 274
9.4 产品生命周期策略 275
9.4.1 产品生命周期概述 275
9.4.2 介绍期 277
9.4.3 成长期 279
9.4.4 成熟期 279
9.4.5 衰退期 283
9.5 新产品开发策略 285
9.5.1 新产品概述 285
9.5.2 新产品开发战略 286
9.5.3 新产品开发的组织 287
9.5.4 新产品开发程序 289
9.5.5 新产品的采用与推广 291
9.6 品牌策略 291
9.6.1 品牌概述 291
9.6.2 品牌是一种资产 292
9.6.3 品牌化决策 293
9.6.4 品牌使用者决策 294
9.6.5 品牌名称决策 295
9.6.6 品牌策略决策 295
9.6.7 品牌再定位决策 300
9.6.8 品牌更新决策 300
本章小结 301
本章思考题 302
案例分析 ZIPPO,71载品牌真髓 302
本章参考文献 306
第10章 价格策略 307
本章结构图 307
本章学习目标 307
引导案例 宝洁降价的背后 308
10.1 有效的定价管理 310
10.1.1 定价的作用及其重要性 310
10.1.2 影响价格的因素 312
10.1.3 定价的四大原则 316
10.1.4 系统化定价程序 317
10.2 价格心理学 318
10.2.1 作为数字信息的价格理解过程 318
10.2.2 价格认知 319
10.2.3 对照价格 319
10.2.4 价格、感受价值和购买意愿之间的关系 321
10.3 定价研究 322
10.3.1 定价研究的基本问题 322
10.3.2 定价研究方法 323
10.3.3 几种价格调研技术 324
10.4 价格设计 327
10.4.1 定价战略设计 327
阅读材料 无效定价的原因 342
10.4.2 价格结构设计 345
案例讨论 为什么西尔斯实行天天平价失败了，而沃尔玛却成功了 349
10.5 特殊定价问题 349
10.5.1 拍卖 349
10.5.2 网络定价 350
10.5.3 服务定价 350
10.5.4 转移定价 351
10.5.5 定价中的法律和道德问题 352
本章小结 353
本章思考题 354
案例分析 桶装纯净水的定价策略 355
本章参考文献 356
第11章 渠道策略 358
本章结构图 358
本章学习目标 358
引导案例 渠道为王——家电连锁业的国美时代 359
11.1 有关营销渠道的基本知识 361
11.1.1 营销渠道的含义 361
11.1.2 营销渠道功能与渠道中的流程 361
11.1.3 营销渠道管理 362
11.1.4 研究现状简述 364
11.2 渠道结构与参与者 364
11.2.1 渠道结构 364
11.2.2 渠道参与者 369
阅读材料 批发商的发展趋势 371
阅读材料 中国零售业的现状及其发展趋势 375
11.3 渠道设计 378
11.3.1 渠道设计程序 378
11.3.2 影响渠道结构的因素 379
11.3.3 渠道结构决策 382
11.3.4 终端销售点选择 385
阅读材料 构建立体渠道模式 389
11.4 渠道行为 392
11.4.1 权力 392
11.4.2 冲突 393
11.4.3 合作 394
11.4.4 权力、冲突与合作之间的关系 395
案例讨论 渠道冲突，雅芳的转型之痛 396
11.5 渠道控制、激励、评价与调整 399
11.5.1 渠道控制 399
11.5.2 渠道激励 400
11.5.3 渠道效率评价与调整 400
本章小结 401
本章思考题 402
案例分析 跨国公司与本土渠道，中国式离婚 402
本章参考文献 404
第12章 整合营销传播 406
本章结构图 406
本章学习目标 406
引导案例 IMC在IBM的实践 407
12.1 整合营销传播概述 409
12.1.1 “消费者请注意”到“请注意消费者” 409
阅读材料 整合营销的4C 410
12.1.2 营销沟通工具 410
12.1.3 整合营销传播的概念和内涵 411
12.1.4 传播过程 413
12.1.5 整合营销传播的层次 414
12.2 有效的广告 416
12.2.1 广告管理 416
12.2.2 确定广告目标 418
12.2.3 创作有效广告 420
阅读材料 创意广告之前要回答的问题 422
12.2.4 媒体策划 423
12.2.5 广告预算与广告效果评估 425
12.3 销售促进 429
12.3.1 两种销售促进 429
12.3.2 销售促进的实施过程 430
12.4 公共关系 431
12.4.1 公共关系概述 431
12.4.2 公共关系营销工具 433
12.4.3 公共关系计划 434
12.5 人员推销 435
12.5.1 人员推销在整合营销传播中的作用 435
12.5.2 人员推销的任务和基本模式 436
12.5.3 人员推销与其他营销传播工具的结合 437
12.5.4 推销人员的管理 438
12.6 视觉传播与卖点展示 439
12.6.1 产品设计及其包装设计 439
12.6.2 商业环境及其展示设计 441
12.7 整合营销沟通决策 442
案例讨论 整合推广：一切都是为了销售 445
本章小结 448
本章思考题 449
案例分析 移动梦网创业计划 449
本章参考文献 453
第4篇篇末案例 稀世宝整合营销策划案例 454
第5篇 营销模式创新 465
第13章 网络营销 465
本章结构图 465
本章学习目标 465
引导案例 营销与网络的亲密接触 465
13.1 网络营销的概念 466
13.1.1 网络营销的定义 466
13.1.2 网络营销的内容 466
13.1.3 网络营销的一般过程 469
13.1.4 网络营销的特点与优势 470
13.2 网络营销的产生和发展 472
13.2.1 网络营销的产生 472
13.2.2 网络营销的现状 473
13.2.3 网络营销的发展趋势 474
13.3 网络营销的环境 475
13.3.1 网络营销的宏观环境 475
13.3.2 网络营销的微观环境 480
案例讨论 主动营销时代来临 481
13.4 网络营销的竞争战略 484
13.4.1 网络战略 484
13.4.2 成功企业的网络竞争战略 484
13.5 网络营销的常用工具与方法 485
13.5.1 网络营销的常用工具 485
13.5.2 网络营销的常用方法 486
13.6 网络营销实践应用 487
本章小结 488
本章思考题 489
案例分析 精彩的瞬间——柯达的网站营销 489
本章参考文献 493
第14章 数据库营销 494
本章结构图 494
本章学习目标 494
引导案例 希尔斯卖表的故事 495
14.1 数据库营销概述 495
14.2 数据库营销的定义、组成和特征 496
14.2.1 数据库营销的定义 496
14.2.2 数据库的组成要素 496
14.2.3 营销数据库的基本特征 497
14.3 数据库营销的作用 498
14.3.1 数据库营销的基本作用 498
14.3.2 数据库营销的战略功能 498
14.4 中国企业实施数据库营销战略的必要性、问题及对策 499
14.5 数据库营销与CRM 503
14.5.1 培养客户忠诚度 504
14.5.2 实现客户价值最大化 507
14.6 数据库营销促进分销渠道的建立 507
14.7 数据库营销与新型营销手段的整合 509
14.7.1 直销与数据库营销的整合 509
14.7.2 关系营销与数据库营销的整合 510
14.7.3 绿色营销与数据库营销的整合 510
14.8 数据库营销工具 512
14.9 数据库营销流程的实施 515
14.9.1 企业营销数据库规划 515
14.9.2 数据库设计与数据收集 517
14.9.3 选择最佳营销手段 517
14.9.4 评估营销效果 518
14.9.5 建立客户数据管理系统 518
本章小结 519
本章思考题 519
案例分析 借助营销数据库使营销充满活力 519
本章参考文献 520
第5篇篇末案例 7-Eleven的成功之道 522
附录1 商业计划书 528
1.1 商业计划 528
1.1.1 什么是商业计划 528
1.1.2 商业计划的分析内容 528
1.1.3 制定商业计划时需要注意的一些因素 529
1.2 商业计划书的主要内容 529
1.2.1 概要 530
1.2.2 公司 530
1.2.3 产品和服务 531
1.2.4 行业和市场 531
1.2.5 营销策略 532
1.2.6 管理和关键人物 533
1.2.7 路线研究 534
1.2.8 五年计划 534
1.2.9 机会和风险 534
1.2.10 资本需求 535
1.3 案例：“中华现代健身中心”商业计划书 535
本附录参考文献 541
附录2 营销职业的认识 542
2.1 营销职业生涯规划 542
2.1.1 营销职业生涯规划的意义 542
2.1.2 正确的心理认知 542
2.1.3 剖析自我的现状 543
2.1.4 人生发展的环境条件 543
2.1.5 组织内部发展生涯的途径 543
2.1.6 设定执行方案 546
2.1.7 生涯描绘 546
2.1.8 总结：生涯定位 546
2.2 营销职业生涯的自我经营 547
2.3 专题：成功营销人的“悟性”素质 549
本附录参考文献 551