第1章 现代广告概述 1
1.1 广告涵义与构成要素 2
1.1.1 广告涵义 2
1.1.2 广告的构成要素 4
1.2 广告的作用与社会功能 10
1.2.1 现代广告的企业功能 10
1.2.2 现代广告的社会功能 14
1.2.3 广告社会功能的异化 18
1.3 现代广告分类 22
1.3.1 以选用的媒体为标准分类 22
1.3.2 以广告的传播范围为标准分类 22
1.3.3 以广告的传播对象为标准分类 23
1.3.4 以广告传播的内容为标准分类 23
1.3.5 以广告功能为标准分类 23
1.3.6 以广告目的为标准分类 24
1.3.7 按其他标准分类 24
1.4 广告与其他经营活动的关系 25
1.4.1 广告与营销的关系 25
1.4.2 广告与公关的关系 27
第2章 现代广告与现代营销传播 32
2.1 市场转型对广告业发展的挑战 32
2.1.1 驱动广告公司成长的原因 35
2.1.2 中国广告业未来发展态势 37
2.2 市场转型对当今企业营销传播的挑战 43
2.2.1 市场转型的三种形式 43
2.2.2 当今营销传播所面临的挑战 45
2.3 整合营销传播现状与发展趋势 48
第3章 传播原理与广告心理 61
3.1 传播种类与传播过程 61
3.1.1 传播的种类 61
3.1.2 传播过程 63
3.2 现代广告传播特征与模式研究 66
3.2.1 现代广告传播的特征 66
3.2.2 现代广告的传播模式 67
3.3 现代广告传播对消费者行为的影响 70
3.3.1 广告对消费行为的影响 71
3.3.2 接受广告信息的感知与认知 73
3.4 广告与注意、记忆、联想和说服 74
3.4.1 广告注意 74
3.4.2 广告记忆 77
3.4.3 广告联想 80
3.4.4 说服受众的技巧 81
第4章 现代广告媒体 87
4.1 传播媒体的分类 87
4.1.1 广告传播媒体的含义 87
4.1.2 广告传播媒体的动态发展 87
4.1.3 广告传播媒体的功能 89
4.1.4 广告传播媒体的分类 89
4.2 大众传播媒体 91
4.2.1 报纸 91
4.2.2 杂志 93
4.2.3 广播 94
4.2.4 电视 96
4.3 分众传播媒体 97
4.3.1 户外媒体 97
4.3.2 直邮广告媒体 100
4.4 互联网传播媒体 101
4.4.1 互联网媒体的诞生与发展 101
4.4.2 网络媒体的作用 101
4.4.3 网络广告媒体特性 102
4.5 广告媒体组合策略 109
4.5.1 广告媒体组合策略概述 110
4.5.2 不同媒体的组合形式与功能特点 111
4.5.3 媒体组合策略与媒体排期策略运用 121
第5章 广告创意 127
5.1 创意概述 127
5.1.1 广告创意的内涵与本质 128
5.1.2 广告创意的特征 131
5.1.3 广告创意的作用 135
5.2 广告创意的原则及基本要求 138
5.2.1 广告创意的原则 138
5.2.2 广告创意的要求 144
5.3 广告创意的流派及经典理论 146
5.3.1 广告创意的流派 146
5.3.2 广告创意的经典理论 150
5.4 广告创意思维方式与创造技法 159
5.4.1 广告创意的思维方法 159
5.4.2 广告创意技法 164
5.5 广告创意产生的过程与评价 169
5.5.1 创意的产生过程 169
5.5.2 广告创意的过程 172
5.5.3 现代广告创意流程 173
5.5.4 广告创意的评价标准 175
第6章 现代广告表现 185
6.1 成功的广告表现 186
6.1.1 成功广告表现的一般特征 186
6.1.2 成功广告表现的关键 187
6.2 广告表现手法与效果 189
6.2.1 广告表现手法 189
6.2.2 广告表现效果 194
6.3 广告表现策略 196
6.3.1 广告表现的手段 196
6.3.2 广告表现的策略 197
6.4 广告表现形式与创作技巧 202
6.4.1 广告文案的表现形式与创作技巧 202
6.4.2 电视广告表现形式 204
6.4.3 广播广告表现形式 205
6.4.4 其他 206
第7章 现代广告策划 212
7.1 现代广告策划的含义、内容和工作流程 212
7.1.1 什么是广告策划 212
7.1.2 广告策划的特点 214
7.1.3 广告策划的内容 215
7.1.4 广告策划的工作流程 215
7.2 广告调查 216
7.2.1 广告调查的含义和特点 216
7.2.2 广告调查的内容 217
7.2.3 广告调查的工作步骤 219
7.2.4 广告调查的方法 221
7.3 广告战略策划与制定广告目标 223
7.3.1 广告战略策划 223
7.3.2 制定广告目标 224
7.4 广告策略种类 228
7.4.1 广告策略及其特点 228
7.4.2 广告策略种类 228
7.5 广告预算 229
7.5.1 广告预算的含义与内容 229
7.5.2 编制广告预算的方法 232
7.6 广告策划书 234
第8章 现代广告制作 243
8.1 广告制作的原则与过程 243
8.1.1 广告制作的原则 243
8.1.2 广告制作的过程 244
8.2 电视广告制作 246
8.2.1 电视广告的设计方法 246
8.2.2 电视广告制作的一般方法 247
8.2.3 电视广告的表现 249
8.3 广播广告制作 253
8.3.1 广播广告制作技法 253
8.3.2 广播广告表现技巧 258
8.4 平面广告制作 262
8.4.1 平面广告的结构分析 262
8.4.2 平面广告设计技巧 263
8.4.3 平面广告作品的布局 268
8.4.4 报纸广告设计 275
8.4.5 杂志广告设计 276
8.4.6 户外广告设计技巧 277
第9章 网络广告 283
9.1 网络广告的内涵 283
9.1.1 网络广告的定义、目的与手法 283
9.1.2 网络广告的特点 284
9.2 网络广告的创意方法 287
9.2.1 展示型 288
9.2.2 互动型 289
9.3 网络广告的表现与发布技巧 290
9.3.1 网络广告的表现形式 290
9.3.2 网络广告的发布技巧 297
第10章 广告运动 307
10.1 广告运动概论 307
10.1.1 广告运动的含义 307
10.1.2 广告运动的意义和作用 309
10.2 广告运动策划的原则、过程与实施 311
10.2.1 广告运动策划的原则 311
10.2.2 广告运动策划的过程 314
10.2.3 广告运动的实施 314
10.3 广告运动与其他营销沟通工具的整合 315
10.3.1 其他营销沟通方式 316
10.3.2 广告运动与其他营销沟通方式的整合 319
第11章 广告投放与广告效果测评 325
11.1 广告投放与广告投放媒体 325
11.1.1 广告投放的概念 325
11.1.2 电视媒体广告投放形式 326
11.1.3 广播媒体的投入形式 327
11.1.4 报纸媒体的投入形式 328
11.1.5 杂志媒体的投入形式 329
11.1.6 其他媒体的投入形式 329
11.2 广告投放战略的媒体运作 331
11.2.1 选取合适的广告投放媒介 331
11.2.2 确定广告投放的排期安排 333
11.2.3 广告投放媒体选择与组合 334
11.3 广告效果概述 338
11.3.1 广告效果的特征 338
11.3.2 广告效果的分类 339
11.3.3 广告效果评估的原则 341
11.4 广告效果测评内容 342
11.4.1 广告传播效果测评 342
11.4.2 广告心理效果测评 344
11.4.3 广告销售效果测评 345
11.4.4 广告社会效果测评 347
11.5 广告效果测评方法 348
11.5.1 广告效果的事前评估 348
11.5.2 广告效果的事中评估 350
11.5.3 广告效果的事后评估 351
第12章 现代广告组织 357
12.1 专业广告组织 357
12.1.1 广告公司的发展历史 357
12.1.2 广告公司的地位和作用 358
12.1.3 广告公司的种类 359
12.1.4 广告公司的组织结构与职能划分 362
12.1.5 广告公司的发展趋势 367
12.2 企业广告组织 370
12.2.1 企业广告部门的组织结构 370
12.2.2 企业广告部门的主要职责 375
12.3 媒体广告组织与广告团体 377
12.3.1 媒体广告组织 377
12.3.2 广告社团 379
第13章 现代广告管理 388
13.1 广告管理的组织体系及意义 389
13.1.1 广告管理的组织体系 389
13.1.2 广告管理的意义 390
13.2 广告微观管理 396
13.2.1 广告主的自我管理 396
13.2.2 广告经营者的经营管理 398
13.2.3 广告媒体的经营和管理 404
13.3 广告宏观管理 406
13.3.1 广告宏观管理的方法 406
13.3.2 广告宏观管理的内容 408
13.3.3 广告管理中的重要制度 415
13.3.4 广告违法行为的处罚 418
13.3.5 广告管理的国际借鉴 421
附录 427
参考文献 433