1 传媒与房地产传媒理论体系构建 1
1.1 传媒发展与演变的脉络 1
1.1.1 关于传媒的一般认识 1
1.1.2 人类社会发展与传媒发展史 1
1.1.3 不断丰富的传媒理论体系 2
1.2 市场经济与房地产传媒发展 5
1.2.1 房地产传媒是人类社会发展到一定历史阶段的产物 5
1.2.2 市场经济体制下房地产传媒的角色 5
1.2.3 房地产传媒与房地产业发展的互动关系 7
案例1.1 “国际传媒大道”与宣武区地产 9
1.3 房地产传媒市场及其不断完善 9
1.3.1 房地产传媒市场的构成分析 9
1.3.2 房地产传媒人资格及相关问题 12
案例1.2 中国房地产——凹凹凸凸网员工招聘岗位要求及职责 13
案例1.3 传媒类职业资格考试简介 16
1.3.3 房地产传媒市场的发展完善 20
2 房地产销售展会回顾与策划运营 22
2.1 房地产销售展会的兴起与发展 22
2.1.1 房地产销售展会兴起背景分析 22
案例2.1 祖建军与“四季房展” 22
2.1.2 房地产销售展会发展的历程与特征 23
2.2 历届房地产销售展会回顾与总结 24
2.2.1 历届房展会举办状况回顾 24
2.2.2 历届房展会成绩总结与问题分析 28
2.2.3 房展会发展影响因素分析与管理建议 29
2.3 房地产销售展会的策划、组织与管理 30
2.3.1 房展会的创意策划原理与流程 30
案例2.2 北京四季房展2006年春季房地产展示交易会组织机构表 32
案例2.3 国贸房展为什么总那么火？ 33
2.3.2 房展会的组织与各环节的管理 33
案例2.4 “北京个人购房房地产展示交易会”参展约定书 36
案例2.5 北京个人购房房展会推出特色服务 37
3 房地产论坛理论及筹划实践 39
3.1 房地产论坛产生与发展的脉络 39
3.1.1 房地产论坛产生与发展的产业背景 39
3.1.2 房地产论坛的主要内容与形式分析 40
案例3.1 博鳌·21世纪房地产论坛回顾与2006年年会分析 42
3.1.3 房地产论坛存在的问题与发展方向 43
3.2 房地产论坛活动的筹划实践 44
3.2.1 房地产论坛目标及名称的选择策划 44
3.2.2 房地产论坛主题及其确定的探讨 45
3.2.3 房地产论坛场地选择与因素分析 46
3.2.4 房地产论坛时间与日程安排 46
案例3.2 博鳌21世纪房地产论坛2004届年会日程 47
3.3 房地产论坛的组织与管理 49
3.3.1 房地产论坛参会者的邀请及相关事项 49
3.3.2 房地产论坛场地的布置与现场管理 51
3.3.3 房地产论坛不同阶段的管理与服务 52
案例3.3 “第二届中国房地产百强”企业家峰会 52
4 房地产专业报刊现状分析及其运作策划 57
4.1 房地产报刊产生与发展的历程回顾 57
4.1.1 报刊与房地产报刊内涵分析 57
案例4.1 我国房地产企业内刊的现状及发展 58
4.1.2 房地产报纸的产生背景与发展现状 59
案例4.2 部分房地产报纸及报纸房地产专刊简介 60
4.1.3 房地产杂志的产生背景与发展现状 61
案例4.3 部分专业房地产杂志简要介绍 62
4.2 房地产报刊的创刊策划及手续办理 63
4.2.1 房地产报刊创刊策划的主要工作 63
案例4.4 香港大公报《大公报·地产中国》专刊创刊 65
4.2.2 房地产报刊创刊策划书的编写 66
案例4.5 某房地产杂志创刊可行性策划书 67
4.2.3 房地产报刊创刊的基本要求与手续办理 70
4.3 房地产报刊定位、栏目设置与编辑策划 71
4.3.1 房地产报刊的定位分析与策划 71
案例4.6 《新地产》的重新定位与改版计划 73
4.3.2 房地产报刊的栏目设置策划 76
案例4.7 部分房地产报刊栏目设置比较 77
4.3.3 房地产报刊的编辑策划 77
5 房地产专业书籍市场及其策划 79
5.1 房地产专业书籍概况及其市场分析 79
5.1.1 房地产专业书籍概况总结与分析 79
5.1.2 房地产专业书籍市场发展状况及其成因 81
5.1.3 房地产专业书籍未来发展前景展望 84
5.2 房地产专业书籍的出版策划与实施 86
5.2.1 房地产专业书籍的选题策划 86
5.2.2 房地产专业书籍的定价策划 89
5.2.3 房地产专业书籍的装帧设计策划 91
案例5.1 《房地产实战营销丛书》策划 93
5.3 房地产专业书籍的营销策划与实施 96
5.3.1 房地产专业书籍的发行策略与折扣处理 96
5.3.2 房地产专业书籍的营销方式与费用确定 98
案例5.2 《走向客户的6W——有效处理房地产客户投诉》宣传文案 98
5.3.3 房地产专业书籍营销实施的四个要点 102
案例5.3 《清华大学房地产总裁高端培训核心教程》丛书整体营销策划 103
6 房地产网络传媒建设及其运行 105
6.1 房地产网络传媒的现状与创新 105
6.1.1 房地产传统传媒与网络传媒的合作与竞争 105
6.1.2 房地产网络传媒的发展概况分析 107
案例6.1 搜房收购网易房产频道 网站重新洗牌 110
6.1.3 房地产网络传媒发展的新思路 111
案例6.2 中国网络房地产的发展前景和现阶段的重新定位 112
6.2 房地产网络传媒网站的建设策划 112
6.2.1 房地产网络传媒网站规划与策划 112
案例6.3 郑州买房易站组建方案 114
6.2.2 房地产网络传媒网站栏目板块策划 119
案例6.4 三大房地产网络传媒网站板块栏目设置情况 120
案例6.5 人民网房产城建频道针对北京楼市推出系列特色栏目 124
6.2.3 房地产网络传媒技术研发与设计 124
6.3 房地产网络传媒的运行与管理 125
6.3.1 房地产网络传媒运行的组织保证 125
6.3.2 房地产网络传媒新闻采编及需注意的问题 126
6.3.3 房地产网络传媒营销运作策划 127
案例6.6 房地产项目网上拍卖或排号渐成时尚 128
6.3.4 房地产网络传媒运行中的问题与对策 129
7 电视台房地产栏目策划与运营 130
7.1 电视台房地产栏目的发展概况与行业地位 130
7.1.1 电视台房地产栏目内涵分析 130
7.1.2 电视台房地产栏目的发展状况 131
7.1.3 电视台房地产栏目的行业地位 132
7.2 我国电视台房地产栏目综览 133
7.2.1 我国各级电视台房地产栏目概貌 133
7.2.2 我国部分城市电视台房地产栏目简况 134
案例7.1 上海教育电视台新增两个房产电视栏目 136
案例7.2 房地产电视栏目《住在城市》亮相山西电视台 137
案例7.3 房地产电视台大联盟郑州《楼苑追击》获殊荣 138
7.2.3 我国部分城市电视台房地产栏目总结分析 140
7.3 电视台房地产栏目策划 140
7.3.1 电视台房地产栏目策划方案 140
7.3.2 电视台房地产栏目环境分析 141
7.3.3 电视台房地产栏目的内容策划 142
案例7.4 太原电视一台《楼市风向标》栏目策划 144
7.4 电视台房地产栏目的运营管理 145
7.4.1 电视台房地产栏目的人员组织及具体要求 145
7.4.2 电视台房地产栏目设立需要注意的问题 147
7.4.3 电视台房地产栏目的运行监控与调整 148
8 房地产传媒的广告发布与运作实践 149
8.1 房地产广告及房地产传媒广告业务市场分析 149
8.1.1 广告、房地产广告及其形式分析 149
8.1.2 房地产广告的兴起背景与发展阶段综述 151
案例8.1 市场竞争催生花样地产广告 153
8.1.3 房地产广告业务市场格局及总体状况分析 154
案例8.2 房地产电视媒体广告欲说还休 155
案例8.3 房地产广告多维聚变网络媒体“挑战”传统媒体 155
8.2 房地产传媒广告定位分析与业务的承揽 156
8.2.1 房地产传媒广告业务定位的SWOT分析 156
8.2.2 房地产传媒广告业务的手续办理与资格获得 157
8.2.3 房地产传媒广告业务的承揽模式及实践 159
8.3 房地产传媒广告的发布与效益测评 160
8.3.1 房地产传媒广告的审查与合同签订 160
8.3.2 房地产传媒广告的发布与维护更新 161
8.3.3 房地产传媒广告发布效益测评的意义与思路 162
9 房地产传媒机构的资本运营模式及其创新 164
9.1 房地产传媒机构的盈利模式 164
9.1.1 市场需求：房地产媒体盈利的关键 164
9.1.2 部分房地产传媒机构盈利模式比较 164
案例9.1 博鳌·21世纪房地产论坛2005届年会费用明细 166
案例9.2 新版《中国房地产业发展大全》大型文献出版 167
案例9.3 搜房网的主要赢利模式 170
9.1.3 房地产传媒机构盈利模式创新 171
9.2 房地产传媒机构的资本筹集 172
9.2.1 资本筹集——为房地产传媒机构铺平发展道路 172
9.2.2 房地产传媒机构资本筹集的主要方式 173
9.2.3 我国房地产传媒机构资本筹集方式展望 175
案例9.4 荷兰分类传媒收购搜房网 175
9.3 房地产传媒机构资本运营的方式及其展望 176
9.3.1 资本运营：房地产传媒机构的“船桨” 176
9.3.2 房地产传媒机构资本运营的主要方式 176
案例9.5 两报社结盟，打造地产传媒强龙 177
9.3.3 房地产传媒机构资本运营的未来发展 178
10 房地产传媒法律纠纷问题及其应对 180
10.1 房地产传媒机构的法律环境分析 180
10.1.1 房地产传媒机构必须依法经营 180
10.1.2 房地产传媒机构的法律危机 180
10.1.3 房地产传媒机构面临的常见法律权益 181
10.2 房地产传媒机构法律纠纷与对策 183
10.2.1 房地产传媒广告纠纷问题及其应对 183
案例10.1 未严格审查房地产虚假广告传媒负连带责任 185
10.2.2 房地产传媒出版纠纷问题及其应对 186
10.2.3 房地产传媒网络纠纷问题及其应对 188
案例10.2 网友评论引发侵权官司网站是否担责？ 192
附录1 部分房地产传媒相关单位网址 193
附录2 部分房地产传媒相关政策法规名录 195
参考文献 196