绪论 1
0.1 《CIS策划与设计实用教程》的特点 1
0.1.1 结构新颖 1
0.1.2 内容实用 1
0.1.3 突出实训 1
0.1.4 附赠光盘 1
0.1.5 适用范围 2
0.2 《CIS策划与设计实用教程》的教学指导 2
0.2.1 教学目标 2
0.2.2 教学方法及创新点 2
第一篇 概述篇 7
第1章 CIS的基本理论 7
1.1 CIS的基本含义 7
1.1.1 CI与CIS 7
1.1.2 CIS的内涵 8
1.2 CIS的历史与发展 9
1.2.1 CIS的起源 9
1.2.2 CIS的雏形 9
1.2.3 CIS的兴起 10
1.2.4 CIS的成熟 12
1.2.5 CIS的发展 14
1.3 CIS的功用 17
1.3.1 制定一部企业内部的“宪法” 17
1.3.2 确定企业和产品在市场中的地位和特征 17
1.3.3 创造企业文化 17
1.3.4 保证消息传播的一致性 18
1.3.5 提高企业产品的竞争力 18
1.4 CIS三大构成要素 18
1.4.1 MI（理念识别） 18
1.4.2 BI（行为识别） 19
1.4.3 VI（视觉识别） 20
1.4.4 MI、BI、VI三者之间的关系 20
1.5 CIS的特征 20
1.5.1 差别性 21
1.5.2 标准性 21
1.5.3 传播性 22
第2章 CIS典型案例分析 23
2.1 CIS典型案例分析 23
2.1.1 “可口可乐” 23
2.1.2 “伊奈制陶”（INAX） 24
2.1.3 太阳神集团 26
2.1.4 释义到全球的“双星”品牌 27
2.1.5 海尔集团 28
2.2 精彩个案欣赏 31
2.2.1 中国移动 31
2.2.2 复旦大学 32
2.2.3 2008北京奥运会 33
2.2.4 中国银行 34
2.2.5 IBM公司 35
2.2.6 3M公司 35
2.2.7 北大方正集团 35
2.2.8 佰盛置业公司 36
第二篇 调研篇 41
第3章 实态调查的前期工作 41
3.1 时机的选择 41
3.1.1 新公司建立 41
3.1.2 创业周年纪念 41
3.1.3 新产品开发上市 42
3.1.4 资产重组、企业兼并 42
3.1.5 实施国际化战略 42
3.1.6 改变经营机制 43
3.2 动机的确认 43
3.2.1 企业名称陈旧老化 43
3.2.2 企业名称与商品形象不符 44
3.2.3 企业某种商品的形象成为企业形象的障碍 44
3.2.4 随着企业经营拓展，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失 44
3.2.5 公司兼并、重组后，需要重塑企业形象 45
3.2.6 企业知名度或产品知名度过低 45
3.2.7 企业形象不好，员工士气低落 45
3.2.8 企业形象出现陈旧、低落的倾向 46
3.2.9 企业形象定位不清，视觉识别混乱 46
3.2.10 企业形象因某种事故受损，必须重塑 46
3.3 确定调查机构 47
3.3.1 调查机构的类型 47
3.3.2 确立调查机构所要考虑的问题 48
3.4 确定调查范围与调查对象 48
3.4.1 确定调查范围 48
3.4.2 选择调查对象 49
3.5 确定调查内容 50
3.5.1 企业内部调查内容 50
3.5.2 企业外部调查内容 52
3.6 制定调查计划 53
3.6.1 调查计划的内容 53
3.6.2 调查方法 53
第4章 企业实态调研 55
4.1 企业概况调研 55
4.1.1 企业概况调研内容 55
4.1.2 企业概况调研结果 55
4.2 企业荣誉调研 56
4.2.1 企业荣誉调研内容 56
4.2.2 企业荣誉调研结果 56
4.3 企业经营状况调研 56
4.3.1 企业经营状况调研内容 56
4.3.2 企业经营状况调研结果 57
4.4 企业人员素质调研 57
4.4.1 企业人员素质调研内容 57
4.4.2 企业人员素质调研结果 57
4.5 企业研发能力调研 57
4.5.1 企业研发能力调研内容 57
4.5.2 企业研发能力调研结果 58
4.6 企业竞争力调研 58
4.6.1 企业竞争力调研内容 58
4.6.2 企业竞争力调研结果 58
4.7 其他调查 59
第5章 企业形象调研 60
5.1 企业商标调研 60
5.1.1 企业商标调研内容 60
5.1.2 企业商标调研结果 60
5.2 企业标志、标准字体调研 60
5.2.1 企业标志、标准字体调研内容 60
5.2.2 企业标志、标准字体调研结果 61
5.3 视觉识别系统调研 61
5.3.1 视觉识别系统调研内容 61
5.3.2 视觉识别系统调研结果 61
5.4 理念识别系统调研 61
5.4.1 理念识别系统调研内容 61
5.4.2 理念识别系统调研结果 62
5.5 形象宣传情况调研 63
5.5.1 形象宣传情况调研内容 63
5.5.2 形象宣传情况调研结果 63
5.6 公司形象评价情况调研 63
5.6.1 公司形象评价情况调研内容 63
5.6.2 公司形象评价情况调研方法 63
5.6.3 公司形象评价情况调研结果 64
5.7 调研结论 64
5.7.1 调研结论应包含的内容 64
5.7.2 调研结论的撰写 64
第6章 CIS设计概念 66
6.1 企业形象定位 66
6.1.1 企业形象定位 66
6.1.2 企业形象定位的差别化策略 68
6.1.3 企业形象定位的方法 70
6.1.4 企业形象定位的作用 71
6.2 设计概念的提炼 72
6.2.1 设计概念的定义 72
6.2.2 从形象概念到设计概念 72
6.2.3 从设计概念到视觉符号 73
6.2.4 设计概念的开发 73
第三篇 MI篇 77
第7章 CIS策划的创意 77
7.1 创意的内涵与特征 77
7.1.1 创意的内涵 77
7.1.2 创意的特征 77
7.1.3 提高想像力的途径 78
7.2 创意的产生与完善 79
7.2.1 清除创意障碍 79
7.2.2 研究并完善他人的创意 79
7.2.3 发现他人创意的可取之处 79
7.3 创意的视觉化 80
7.4 典型实例的创意分析 81
7.4.1 后广告时代来临 85
7.4.2 “两分钱”为何不如“一分钱” 86
第8章 名称的设定 88
8.1 名称设定的原则 88
8.1.1 易读易记 89
8.1.2 容易引发联想 89
8.1.3 必须入乡随俗 90
8.1.4 呼应标志标识 91
8.1.5 取得法律保护 91
8.2 名称设定的程序 92
8.2.1 提出方案 92
8.2.2 评价选择 93
8.2.3 测验分析 96
8.2.4 调查决策 98
8.3 命名的思路和技巧 98
8.3.1 企业命名 99
8.3.2 效用命名 99
8.3.3 植物命名 100
8.3.4 动物命名 101
8.3.5 人物命名 102
8.3.6 数字命名 103
8.3.7 字首命名 104
8.3.8 字母组合命名 104
8.3.9 情感命名 104
8.3.10 性别命名 105
8.3.11 谐音命名 107
8.3.12 色彩命名 107
8.3.13 产地命名 108
第9章 理念识别系统（MI） 109
9.1 企业理念 109
9.1.1 企业理念的定义 109
9.1.2 企业理念的分类 110
9.1.3 企业理念创意 111
9.1.4 企业理念的功能 112
9.2 经营宗旨 113
9.2.1 经营宗旨的定义 113
9.2.2 经营宗旨的特点 114
9.2.3 经营宗旨的定位 115
9.2.4 经营宗旨定位的方法 116
9.3 经营方针 118
9.3.1 经营方针的定义 118
9.3.2 经营方针的特点 119
9.3.3 经营方针的概念创新 120
9.3.4 经营方针的提炼 121
9.4 企业价值观 122
9.4.1 价值观 122
9.4.2 企业价值观 123
9.4.3 企业价值观的发展 124
9.4.4 企业价值观的内容 125
9.4.5 企业价值观的提炼 128
9.5 企业精神 130
9.5.1 什么是企业精神 130
9.5.2 企业精神的内容 131
9.5.3 企业精神的基本特征 131
9.5.4 如何确定企业精神 133
9.5.5 企业精神的提炼 135
9.5.6 预防企业的“精神病” 137
9.6 形象口号 138
9.6.1 什么是形象口号 138
9.6.2 形象口号的提炼 138
第四篇 BI篇 145
第10章 行为识别系统（BI） 145
10.1 行为识别（BI）概述 145
10.1.1 什么是企业行为识别（BI） 145
10.1.2 理念在行为识别系统中的渗透 146
10.2 整体行为识别 147
10.2.1 企业道德规范 147
10.2.2 企业决策程序 148
10.2.3 公关运作机制 148
10.2.4 社会职责条例 148
10.2.5 企业文化规划 148
10.2.6 营销管理制度 148
10.2.7 危机应变对策 148
10.3 组织行为识别 149
10.3.1 对组织行为的基本要求 149
10.3.2 企业内部各机构的行为规范 149
10.4 员工行为识别 150
10.4.1 员工行为识别 150
10.4.2 对员工个体行为的基本要求 150
10.4.3 具有代表性的岗位行为规范和实施要求 151
第五篇 VI篇 157
第11章 VI简述 157
11.1 VI的概念 157
11.1.1 VI的内涵 157
11.1.2 VI在CI系统中的地位 159
11.1.3 VI系统中两部分的关系 159
11.2 VI设计的原则 159
11.2.1 原创性原则 159
11.2.2 系统性原则 161
11.2.3 可操作性原则 163
11.2.4 整体性原则 165
11.2.5 调适性原则 168
11.2.6 前瞻性原则 168
11.2.7 法律性原则 168
11.2.8 艺术性原则 169
11.3 VI设计的思路 171
11.3.1 VI项目立案 171
11.3.2 企业实态调查和分析 172
11.3.3 确立VI策划与设计的框架思路 173
第12章 VI基础系统设计 175
12.1 标志设计 175
12.1.1 标志概述 175
12.1.2 标志设计的原则 176
12.1.3 标志的种类 178
12.1.4 标志造型的设计技法 179
12.1.5 标志设计的步骤 180
12.1.6 标志的制图方法 190
12.2 标准字设计 192
12.2.1 标准字的概述 192
12.2.2 标准字的特性 193
12.2.3 标准字的设计原则 193
12.2.4 标准字的设计步骤 194
12.2.5 标准字的制图与应用规范 194
12.3 标准色及辅助色 197
12.3.1 标准色 197
12.3.2 企业标准色的设定 197
12.3.3 标准色的设定原则 198
12.3.4 辅助色 198
12.3.5 标准色的设定步骤 198
12.4 吉祥物 199
12.4.1 吉祥物的概述 199
12.4.2 吉祥物的分类 199
12.4.3 吉祥物的特征 199
12.4.4 吉祥物的设计及应用 200
12.5 辅助图形 201
12.5.1 辅助图形的概念 201
12.5.2 辅助图形的设计 201
12.5.3 辅助图形的应用 202
第13章 VI应用系统设计 219
13.1 办公用品类 219
13.1.1 名片 219
13.1.2 信纸 219
13.1.3 信封 220
13.1.4 便笺 220
13.1.5 证卡 220
13.1.6 其他纸类办公用品及文具 221
13.2 旗帜类 221
13.2.1 司旗 221
13.2.2 竖旗 221
13.2.3 桌旗 222
13.2.4 吊旗 222
13.3 服饰类 222
13.4 交通工具类 223
13.5 产品包装类 223
13.6 指示系统类 224
13.7 企业环境类 224
13.8 公关礼品类 224
13.9 广告宣传类 225
13.9.1 招贴、报纸广告、杂志广告、DM、宣传册等印刷广告 225
13.9.2 POP广告及气模、霓虹灯、路牌、灯箱等户外广告 225
13.9.3 网站、电视等多媒体广告 225
第14章 VI手册 243
14.1 VI手册的分类 243
14.1.1 编制VI手册的目的 243
14.1.2 编制VI手册的形式和原则 243
14.2 VI手册的内容 243
14.3 VI手册的使用和管理 245
14.3.1 VI手册的使用和管理 245
14.3.2 VI手册的增补和管理 245
主要参考文献 247