第一章 引言 1
第一节 给国内医药营销市场号脉 1
一、医药营销市场的现状 1
二、医药营销市场的走势 5
第二节 医药市场营销的十大原则 8
一、需求创造原则 8
二、目标诉求原则 8
三、非价格竞争原则 9
四、流通网络化原则 9
五、企业主体性原则 9
六、科学认识市场原则 10
七、全面营销原则 10
八、推拉结合原则 11
九、社会责任原则 11
十、创新原则 12
第二章 药品营销策略的制订 13
第一节 探明市场，摸清商脉，做好药品营销调研 13
一、欲占领药品市场，要先做营销调研 13
案例1 维生素E，药品兼做保健品一举成为市场新宠 16
案例2 深入调研把握商机，适时推出“正源丹” 19
案例3 掌握市场调研信息，确保产品营销成功 20
案例4 红桃K借助市场调研，成为农村市场的成功者 21
案例5 LDC颗粒营销策划失误的原因剖析 23
案例6 排铅药ZQ颗粒市场预测 24
案例7 欣复康借助药品赠送 顺利切入壁垒型市场 26
案例8 鄂州龙人新药上市，借问卷调查定位消费群 26
案例9 复方冬凌草含片市场调查方案设计 27
二、了解市场，找准定位 29
案例10 正确的概念与定位策略，促“可邦”走俏保健品市场 35
案例11 知己知彼，百战不殆——新产品入市方能找准市场切入点 37
案例12 兰美抒的推广策略来自于充分的市场分析 39
案例13 北京降压0号“920”行动的市场策划 40
案例14 斩草除根——达克宁霜靠专业创新占领脚气药市场 42
第二节 洞明上帝，满足需求，吸引客流 42
一、洞明上帝的消费行为与心理 43
二、以消费者的需求为出发点 47
三、吸引商业客流拓展药品销量 48
案例15 “泰勒胶囊”事件的启迪 51
案例16 打破习惯性消费 52
案例17 明亏旨在暗赚 52
案例18 宋人秘方与消费需求 53
案例19 太太口服液登场于太太的需求中 54
案例20 “非典”使公众认识到对自身免疫力提高的重要性 54
案例21 红桃K开辟城市市场的新举措 55
案例22 非常时期的“板蓝根”供应 55
案例23 不断抢占消费者心智 让凤凰从山窝中飞出 56
案例24 “不可能”的市场通过市场调研使产品拥有极具潜力的市场 57
案例25 悉美靠市场分析定位目标市场 58
案例26 空药盒的葫芦里到底卖得是什么药 60
案例27 北京红惠生物制药有限公司营销“阿乐”的巧妙定位 62
案例28 银丹心脑通以消费者需求为中心，进行产品定位和市场细分 63
第三章 药品营销策略 65
第一节 赚钱不忘吆喝——广告策略 65
一、药品广告概述 65
二、药品广告策略 66
案例29 G铁胶囊失败的营销诊断 68
案例30 太阳石“好娃娃”，传播资源巧妙粘合 70
案例31 肠清茶靠传播创新的技巧成为市场卖点 71
第二节 谋利不在价位高低——价格策略 73
一、对药品经营市场降价现象的分析 73
二、政府指导药品降价引发医药环境全面治理 77
案例32 水痘疫苗市场突然放大，中国药业再举降价大旗 79
案例33 平价大药房如何避免滑铁卢 80
第三节 找到源头水自来—营销渠道策略 82
一、药品营销渠道走向多元化 82
二、药品营销不要忽视非传统渠道 84
案例34 新谊医药敢于走渠道整合的优化之路 87
案例35 立体渠道赢利模式使“QL止血合剂”从低谷走向高峰 90
案例36 海洋补肾胶囊：渠道变脸，绝地反击 93
第四节 处方药与非处方药营销策略必须适应市场变化 95
一、适应市场变化的处方药营销策略 95
二、适应市场变化的非处方药营销策略 98
案例37 处方药“天晴复欣”的成功上市 104
案例38 KNC处方药：医患互动 双管齐下 106
案例39 默克放弃中国OTC市场缘于哪“三大软肋” 108
案例40 突破营销自然状态——××养血口服液市场分析及营销策划 109
案例41 清华清茶成也“洗肺”，败也“洗肺” 111
第四章 万类霜天竞自由，药品营销模式种种 117
第一节 药品营销模式浅析 117
一、营销模式浅析 117
二、当前药品营销的基本模式 117
第二节 药品营销模式创新 118
一、整合营销的含义与内容 118
二、整合营销传播 119
案例42 山西亚宝药业“品牌营销整合”的思考 120
案例43 “格林泰德”另类企业创新营销新理念 121
案例44 参芪扶正注射液营销策略浅析 122
案例45 天士力“养血清脑颗粒”靠整合营销传播推广 124
案例46 整合营销下的公关新闻策划 125
案例47 “稀世宝”整合营销策划案例 125
三、服务营销 128
案例48 以行为来强化服务营销，从细节上体现服务质量 130
案例49 欣复康借强化服务维护挖潜扩大市场 131
案例50 三宝双喜靠服务使营销走出低谷 132
案例51 八峰氨基酸靠服务营销登陆大上海 133
四、诚信营销 136
案例52 太极集团，恪守诚信，利民利己 136
案例53 用“信誉标识”唤回诚信 137
案例54 “DF”事件，失信于民 138
案例55 保健品请明星做代言人，乐乎？忧乎？ 138
案例56 一致：诚信经营，六年锻造金色品牌 139
五、知识营销 141
案例57 赛尼可：知识营销打开中国市场 143
案例58 上海交大昂立通过科普教育，拉动市场需求 143
案例59 中药制药企业注重绿色产品 144
案例60 诺华公司走专业性服务知识营销之路 144
案例61 吐故纳新适应潮流发展要求 145
六、差别营销 146
案例62 “洋药房”美信的“洋味” 147
案例63 卡通卖点叫板创可贴市场老大 148
案例64 力度伸走差异化入市抢占感冒药市场 150
七、亲情营销 151
案例65 亲情营销，“金日”成功的法则 152
案例66 精耕细作还是广种薄收 152
案例67 “卡”住消费者 153
八、共生营销 155
案例68 湖南正清集团靠共生营销——直面浮躁的双赢法获取成功 156
九、概念营销 157
案例69 乌鸡白凤丸、六味地黄丸产品概念的树立 158
案例70 益佰制药靠差异化改写竞争格局 158
案例71 概念之“奇” 160
案例72 阿申牌减肥茶概念的提炼 161
案例73 曲美，立志比保健品更“肥” 163
十、专业营销 164
案例74 “华氏大药房”靠专业营销赢得消费者信任 164
十一、事件营销 166
案例75 “非典”让免疫产品山鸡变凤凰 167
案例76 总统先生的新药 168
案例77 运用新闻事件 树立药品品牌 促进药品营销 168
案例78 “本·拉登”卖药，赔了夫人又折兵 169
十二、其他营销模式 169
案例79 珍奥集团会议营销起死回生 170
案例80 “护肝舒”的会议营销 171
案例81 速立特以“信任”做营销 173
案例82 终端不在于所有，而在于所用——晨牌药业有效对接研发与营销优势路径 176
案例83 第二次跨越需要务实营销 179
第五章 药品营销的技巧 181
第一节 概述 181
一、营销技巧让你如何“讨好”上帝 181
二、医药代表与OTC代表的产生是医药市场发展的需求 181
三、简述医药代表和OTC代表的差别 181
四、营销人员要成功必须先磨“器” 182
第二节 搞好公共关系 184
一、公共关系的含义和主要功能 184
二、公共关系的特殊属性和特点 186
三、开展公关活动的方式 187
四、公关活动应遵循的十项原则 188
第三节 必备的公关礼仪 189
一、公关礼仪实施的作用与原则 189
二、营销人员基本的礼仪规范 191
案例84 养生堂的“非典”公关 204
案例85 “巨能钙”危机公关的“软骨病”——一次失败的公关 205
案例86 武田制药出奇招，借助抽奖成功打假 207
第四节 魅力无限的促销技巧 208
一、促销的含义 208
二、促销的作用 208
三、促销策略及其影响因素 209
四、促销活动常用的技巧 210
五、促而不销的原因 213
六、促销活动既要有人气又能卖货 215
案例87 广州一品堂借助促销四大招实现销售无淡季 218
案例88 “澳曲轻”面对促销大战，思考“我该怎么做？什么时间做最好 220
案例89 记东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案 223
案例90 既促销KS卵磷脂，又获得消费者信息资料 226
案例91 CQ素靠促销让卖点落“地” 227
案例92 古德药厂大送样品拓展业务 228
第五节 讲道德、遵纪守法是营销技巧实施的基础 229
一、药品营销道德责任 230
二、药品营销经营必须遵纪守法 232
案例93 对“梅花K”假药案的反思 233
案例94 北京“生命源”状告北京“福运泉” 234
案例95 “非常时期”药价狂涨该不该 236
案例96 “澳曲轻”悬赏百万重金揭露虚假宣传 237
案例97 药品、保健品广告：夸张者必垮 239
案例98 “伟哥”商标的争夺战 240
案例99 5万元“卖”了个恶梦 242
第六章 医药代表——医院终端市场的疏通师 244
第一节 概述 244
一、医药代表角色的含义 244
二、国内医药代表的分类 244
三、医药代表的岗位职责和应有的素质 245
四、医药代表成功的公式 246
第二节 医药代表开发医院的过程 246
一、如何才能使产品顺利进入医院 246
二、对院内相关科室及其人员应予以分析、了解 248
三、使医院相关科室及人员接受药品的方法 250
四、在医院临床开展促销活动 252
第三节 医药代表的专业销售技巧 254
一、如何提高拜访效果 254
二、医药代表的专业拜访技巧 258
三、如何完成收款工作 269
四、对医药代表更高层次的能力要求 269
第四节 医药代表的团队销售技巧 270
一、团队销售的含义及主要形式 270
二、院内科室药品推广会 272
案例100 ×医药代表自定的工作目标与职责 275
案例101 ×医药代表与医师两种探询式的谈话 276
案例102 ×医药代表利用药物特点转换成利益满足医师需求的实例 277
案例103 ×医药代表与医师将产品特性转为利益的一次交谈 278
案例104 ×医药代表与医师一次富有成交机会的交谈 278
案例105 ×制药公司医药代表与医师心的连锁 279
第七章 OTC代表—销售终端的营造师 282
第一节 概述 282
一、OTC代表的含义与岗位职责 282
二、OTC代表工作的目标、理念与要求 283
第二节 优秀的OTC代表应具备的条件 285
一、应具有良好的心态 285
二、应具备的素质 286
三、应具备的一些能力 287
四、应具备的性格 288
五、要掌握好五个必须 288
第三节 做好OTC终端运作 289
一、营造终端销售网络 289
二、做好向客户推销 297
三、做好终端宣传 300
四、做好药品生动化陈列 302
五、做好拜访 305
六、终端药店促销的内容和方法 310
七、OTC代表的销售技巧 312
八、实施好零售药店的终端拦截 315
九、店员教育培训 317
案例106 ×公司终端药店陈列竞赛活动邀请函 320
案例107 OTC代表搞好亲情关系的七招武器 322
案例108 药店里最显耀的位置应当摆放应季的、最受顾客欢迎的药品 325
案例109 警惕“药托” 326
案例110 两家医药连锁药店店员推销记实 327
案例111 广东×公司抓住终端拦截的实质获取成功 328
案例112 ×医药代表的两次OTC促销活动 332
案例113 欢迎知识型OTC代表 333
案例114 华氏大药房通过培训，创建高素质的药学服务队伍 335
第八章 切好终端药店这块蛋糕 337
第一节 终端药店经营的现状与对策 337
一、终端药店经营的现状 337
二、终端药店经营的对策 338
第二节 OTC终端药店发展趋势与营销工作创新 340
一、OTC营销工作已经进入后终端时代 341
二、药品零售终端的发展新趋势、分类及其营销工作创新 341
三、实施自有品牌战略是药品零售企业的新选择 345
案例115 同仁堂老字号经营的成功典范 351
案例116 品牌营销（BM）时代——脑白金的划时代营销 353
案例117 广东柏康终端药店的盛宴菜单 354
第三节 单体药店的生存之道 355
一、影响单体药店生存的因素 355
二、单体药店的发展趋势与定位 356
三、单体药店如何做好专卖店 359
第四节 走好药品连锁经营道路 361
一、我国医药连锁店的发展现状 361
二、国内医药连锁店快速发展的原因 367
三、医药连锁药店的经营优势 368
四、国内医药连锁经营发展的几道紧箍圈 368
五、国内医药连锁业发展的途径 370
六、国内医药连锁业发展的策略选择 371
七、国内连锁药店的3种扩张模式 373
八、医药连锁药店经营的几点注意事项 375
九、药品零售连锁门店的选址 378
案例118 “疯狂圈地”酿苦果，“加盟”不受钟情 380
案例119 多元经营行路难，深度行销亦茫然 381
案例120 政府政策不配套，企业物流难实施 382
案例121 腰痛片靠差异化营销战略制胜 382
案例122 药店竞争以“品牌”说话 383
案例123 “汽车药房”流动服务面向农村 384
案例124 牵手邮政，重庆“和平”借力闯农村 385
案例125 布局全国，年销售额第一——老百姓大药房成为业界老大 386
案例126 深圳一致共建卓越团队的基石——信念、信任、责任、爱心 387
案例127 药店连锁快速扩张暗藏危机——山东新华鲁抗大药房36家药店遭淘汰 389
第五节 如何做好药店服务 389
一、药店服务——让消费者从满意、惊喜到满足 389
二、药学服务——当前零售药店必须重视的“新”问题 393
三、国内GPP的实施 396
案例128 上海华氏大药房调查问卷结果与分析 402
案例129 一些老字号如此的服务态度让人深思 403
案例130 建“唐美健康驿站”，打独特的终端服务 404
案例131 国内首家GPP试验药店 405
第六节 现代化医药物流对医药连锁经营发展的影响 406
一、国内医药物流的现状及发展趋势 407
二、国内现代物流业发展中的主要问题 407
三、国内现代物流业对医药连锁经营发展的影响 409
四、我国医药行业现代物流业发展趋势 410
五、国外现代医药物流的成功经验 412
案例132 杭州邦达—第三方物流与厂家联姻“物流联盟” 414
案例133 广西同济医药物流配送，采用租赁节省投资 414
案例134 广东国药采用单一配送中心 415
案例135 九州通快批——药品流通领域的一场革命 415
案例136 现代化的药企不发展物流就犹如“穿西装踩拖鞋” 417
第九章 药品营销的第三终端 419
第一节 概述 419
一、第三终端的含义 419
二、第三终端在我国的总体发展情况 419
三、第三终端发展的原因 420
四、第三终端的药品消费状况 421
五、药品流通领域中第三终端的特点 421
六、第三终端存在的问题分析 423
第二节 第三终端的发展与开拓 423
一、当今第三终端发展趋势的预测 423
二、促进第三终端发展的策略 425
三、开拓第三终端之法 427
四、做好第三终端开拓前的信息收集和信息传播 430
五、制定好开拓第三终端的激励政策 431
第三节 第三终端开发的策略与技巧 432
一、开发的策略 432
二、开发的技巧 437
第四节 城市与农村第三终端药品市场营销操作之法 441
一、城市第三终端药品市场营销操作之法 441
二、农村第三终端药品市场营销操作之法 444
案例137 牡丹江市灵泰药业与牡丹江市邮政局合作 447
案例138 大篷车活动——让药企与第三终端联姻之举 448
案例139 商业公司只有依靠竭诚为第三终端服务才能获得生存与发展 450
案例140 选择价位合适的产品是陕西东盛拓展第三终端的关键之举 450
案例141 正视现实，中小型商业公司既要居安思危，更需做出正确的选择 452
第十章 药品招商与招标 454
第一节 药品招商 454
一、构筑中国特色的招商经销模式 454
二、低成本快速招商之策 456
三、小心医药招商的陷阱 463
案例142 花欣口服溶液颇有特点的招商方案 465
案例143 新瑞普欣市场运作的成功之举 证实招商营销也能做大市场 467
案例144 海丹胶囊“招商突围”举措 468
案例145 虫草清肺胶囊靠创新完成招商及市场启动 470
案例146 TGJ兵败招商镜鉴录 472
案例147 招商广告：你如何方能争气 475
第二节 药品招标采购中存在的问题与发展趋势 477
一、存在问题 477
二、解决的对策与建议 479
三、药品招标采购发展预测 480
四、企业在招标中获取成功举措 481
案例148 一次成功的网上药品招标 483
案例149 重庆×市招标采购案 484
第十一章 引入IT技术加快药品营销企业信息化建设 486
第一节 药品营销管理规范化必须与信息化同行 486
一、规范化、信息化管理的重要性 486
二、企业的规范化管理 486
三、企业的信息化管理 487
第二节 合理用药数据库——开展药学咨询服务的得力工具 488
一、药店服务系统 488
二、PASS药学服务支持系统简介 505
第三节 医药连锁管理系统—药品连锁经营发展的保证 506
一、连锁药店提高信息化成功率的举措 506
二、奥博克连锁药店管理解决方案 511
三、运用数据挖掘技术的药品营销分析系统提高企业管理与决策水平 514
第四节 国内医药电子商务发展趋势 517
一、医药电子商务的定义及发展概况 517
二、医药电子商务的发展任重道远 518
附：医药电子商务迈入“上海模式” 520
三、探讨经营一家网上药店和网上药店存在的问题 522
案例150 提升连锁药店信息化建设与管理的重任 浪潮新一代商用服务器显威力 526
案例151 金象大药房借助北大青鸟实现医药物流信息化 527
案例152 广药集团“数据分析系统”革命 529
案例153 荣升药业 小麻雀的IT智慧 530
案例154 丽珠医药集团 支点模式的创新 531
案例155 解读“九鼎数码药房” 532
案例156 电子商务的“民生模式”能否成功 535
案例157 青岛市药品招标实现网上交易 536
案例158 数据库营销：点点滴滴都是为了谁 537
主要参考资料 539