第1章 市场营销概论 1
1.1 市场营销与营销理念 1
1.1.1 市场营销的含义 1
1.1.2 市场营销与销售或推销的区别 2
1.1.3 现代营销理念 2
1.2 市场营销管理 3
1.2.1 营销管理的任务 3
1.2.2 营销管理流程 5
第2章 市场营销策划概论 13
2.1 策划概述 14
2.1.1 策划的含义 14
2.1.2 策划的类型 14
2.1.3 策划的方法 15
2.1.4 策划的误区 15
2.2 市场营销策划 16
2.2.1 市场营销策划的含义 16
2.2.2 营销策划的基本程序 18
2.2.3 市场营销策划的内容 20
2.2.4 营销策划的基本原则 20
2.3 营销策划书 21
2.3.1 营销策划书的内容及结构 21
2.3.2 营销策划书的撰写技巧 24
2.3.3 编制营销策划书的原则 25
第3章 企业自身分析 30
3.1 企业整体分析 30
3.1.1 企业经济效益分析 31
3.1.2 企业活力分析 36
3.2 企业内部职能分析 36
3.2.1 市场营销 36
3.2.2 研发职能 37
3.2.3 生产管理 37
3.2.4 财务 37
3.2.5 人力资源 37
第4章 企业营销环境分析 39
4.1 企业营销环境概述 39
4.2 企业营销环境的特征 42
4.2.1 环境的不确定性 42
4.2.2 所在行业的成长性 42
4.2.3 环境的竞争性 43
4.2.4 环境的合作性 45
4.3 分析环境 45
4.3.1 建立情报收集、分析与决策系统 45
4.3.2 环境威胁与机会的分析、评价 46
4.3.3 企业对策 47
第5章 市场分析 49
5.1 市场概述 49
5.1.1 市场的含义 49
5.1.2 市场的类型 50
5.1.3 市场的作用 50
5.2 个人市场 51
5.2.1 个人市场的含义和特点 51
5.2.2 个人市场的购买对象 52
5.3 组织市场 52
5.3.1 组织市场的类型 52
5.3.2 组织市场的特征 53
5.3.3 组织市场购买决策 54
5.4 政府市场 58
5.4.1 政府采购的含义和特点 58
5.4.2 政府采购的方式和程序 59
5.4.3 政府采购的组织形式 60
5.5 农村市场 61
5.5.1 农村市场的含义 61
5.5.2 农村市场的特征及现状 61
5.5.3 农村市场的营销策略 62
第6章 消费者研究 70
6.1 消费需求研究 71
6.1.1 消费需求的含义 71
6.1.2 消费需求的特征 71
6.1.3 消费需求的结构与发展趋势 72
6.2 消费动机研究 72
6.2.1 消费动机的含义 72
6.2.2 需求与动机和行为之间的关系 73
6.2.3 消费者购买动机的类型 73
6.2.4 消费者的购买心理 73
6.3 消费行为研究 75
6.3.1 消费者购买行为的含义 75
6.3.2 消费者购买行为的类型 75
6.3.3 影响消费行为的因素 76
6.3.4 消费者购买行为的决策过程 78
第7章 企业战略策划 85
7.1 企业战略策划概述 85
7.1.1 战略、营销战略与营销策略的关系 85
7.1.2 战略的特点 86
7.1.3 营销战略的内容 86
7.1.4 营销战略的影响因素 87
7.1.5 制定营销战略的流程 88
7.2 企业使命与远景 94
7.2.1 企业使命的含义 94
7.2.2 使命与远景描述 94
7.2.3 营销战略目标 95
7.3 企业基本战略 96
7.3.1 成本领先战略 96
7.3.2 差异化战略 97
7.3.3 集中战略 98
7.3.4 快速响应战略（QR） 98
第8章 目标市场战略策划 103
8.1 市场细分策划 103
8.1.1 市场细分概述 103
8.1.2 市场细分的标准 104
8.1.3 细分的方法与步骤 108
8.2 目标市场选择 110
8.2.1 公司考虑可能的目标市场模式 110
8.2.2 目标市场策略选择的内容 111
8.3 市场定位策划 113
8.3.1 市场定位的含义 113
8.3.2 市场定位的流程 113
8.3.3 市场定位的方法 114
8.4 企业形象策划 114
8.4.1 市场形象策划CIS的概念和目的 114
8.4.2 市场形象策划CIS的含义 116
8.4.3 形象策划的内容（MI、BI、VI） 116
8.4.4 形象策划程序与原则 119
第9章 市场竞争战略 125
9.1 市场领先者战略 127
9.1.1 扩大市场规模 127
9.1.2 树立名牌 127
9.1.3 提高市场占有率 129
9.1.4 保持市场占有率 129
9.2 市场挑战者战略 131
9.2.1 选择挑战对象 131
9.2.2 选择竞争战略 131
9.3 市场跟随者战略 133
9.3.1 紧跟战略 134
9.3.2 有距离跟随战略 134
9.3.3 有选择跟随战略 134
9.4 市场利基者战略 135
9.4.1 拾遗补缺 135
9.4.2 方便用户 136
9.4.3 专业化战略：独具特色 137
第10章 企业发展战略策划 141
10.1 密集型发展战略 141
10.1.1 市场渗透 142
10.1.2 市场开发 142
10.1.3 产品开发 143
10.2 一体化战略 144
10.2.1 前向一体化 144
10.2.2 后向一体化 145
10.2.3 水平一体化 145
10.3 多角化发展战略 145
10.3.1 同心圆多角化 146
10.3.2 水平多角化 146
10.3.3 集团多角化 146
第11章 产品策划 149
11.1 产品与产品组合策划 149
11.1.1 产品的含义 149
11.1.2 产品组合策划 150
11.2 产品生命周期与策划 152
11.2.1 产品生命周期的含义 152
11.2.2 产品生命周期各阶段的特征和营销策略 153
11.3 品牌策划 156
11.3.1 品牌的含义及作用 156
11.3.2 品牌策略 157
11.3.3 我国企业品牌管理存在的问题与对策 159
11.4 包装策划 161
11.4.1 包装的含义和作用 161
11.4.2 包装的设计原则 164
11.5 新产品开发 164
11.5.1 新产品的概念 165
11.5.2 开发新产品的必要性 166
11.5.3 新产品开发的主要障碍 166
11.5.4 新产品开发的方式 166
第12章 定价策略 169
12.1 制定价格的流程与方法 169
12.1.1 明确定价目标 169
12.1.2 分析需求弹性 171
12.1.3 估算成本 172
12.1.4 分析竞争状况 172
12.1.5 选择定价方法 173
12.1.6 确定基本价格 176
12.2 价格的修订和调整 176
12.2.1 新产品定价策略 176
12.2.2 心理定价策略 177
12.2.3 折扣定价 179
12.2.4 地区性定价策略 180
12.2.5 组合定价策略 181
12.2.6 促销定价策略 181
12.3 价格调整 182
12.3.1 主动调整价格 182
12.3.2 竞争者对调价的反应 183
12.3.3 企业对竞争者调价的反应 183
第13章 分销渠道策划 189
13.1 分销渠道的概述 189
13.1.1 分销渠道的含义及特点 189
13.1.2 分销渠道的作用 190
13.1.3 分销渠道的类型 191
13.2 选择分销渠道策略 192
13.2.1 分销渠道策略 192
13.2.2 影响分销渠道选择的主要因素 194
13.2.3 分销渠道选择的原则与步骤 196
13.2.4 分销渠道策略的评估 197
13.3 分销渠道的管理 198
13.3.1 分销渠道的激励与扶持 198
13.3.2 分销渠道的检查与调整 198
第14章 促销策略 202
14.1 促销策略概述 202
14.1.1 促销策略类型 202
14.1.2 促销组合决策 203
14.1.3 促销决策程序 204
14.2 人员推销策划 205
14.2.1 人员推销的特点与作用 205
14.2.2 人员推销的策略与技巧 206
14.2.3 人员推销的组织管理 208
14.3 广告策划 210
14.3.1 广告的含义与特点 210
14.3.2 广告的功能及类型 210
14.4 公关策划 213
14.4.1 公共关系的含义及作用 214
14.4.2 公共关系的活动方式 215
14.4.3 公关活动的组织 215
14.5 营业推广策划 216
14.5.1 营业推广的特点与作用 216
14.5.2 营业推广的方式 217
14.5.3 营业推广的策划 218
第15章 营销策划的实施 222
15.1 营销组织策划 223
15.1.1 营销组织的内涵 223
15.1.2 营销组织的类型 225
15.1.3 营销组织的管理 227
15.2 市场营销执行策划 228
15.2.1 市场营销执行的内涵 228
15.2.2 市场营销执行中的问题及其原因 229
15.2.3 市场营销执行的一般过程 229
15.3 营销控制策划 230
15.3.1 营销控制的内涵 231
15.3.2 营销控制的过程 232
15.3.3 市场营销审计 233