第一章 现代社会变迁与公共关系的萌芽 1
第一节 历史上人们对关系的认识和重视 1
一、关系的重要性 1
二、历史上人们协调关系的努力 2
第二节 近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽 5
一、人类的现代化进程 5
二、公共关系事业在美国的萌芽 7
第二章 现代公共关系的兴起和发展 14
第一节 现代公共关系在美国的兴起和发展 14
一、19世纪末20世纪初的美国社会及其矛盾 14
二、现代公共关系观念和活动的出现 16
三、20世纪前期公关事业的成熟 17
第二节 公共关系事业在“二战”后的迅速发展 19
一、各国和国际公关组织纷纷建立 19
二、公关学科和理论建设取得重大进展 21
三、公关实践全面推进 22
四、公关专业教育和人才培养稳步发展 22
第三节 中国公共关系事业的发展历程、现状与未来 23
一、中国内地公共关系事业的兴起 24
二、90年代公关事业的再度崛起 26
三、21世纪公关事业的稳步发展 29
第三章 公共关系的主体——组织 34
第一节 社会组织分析 34
一、组织的特点 34
二、组织的分类 35
三、组织的发展趋势 36
第二节 组织的生存环境 39
一、组织环境及其构成 39
二、公众与组织环境 40
三、组织的公众关系及其特点 42
第四章 公共关系工作的对象——公众 47
第一节 公众分析 47
一、公众的范围与特点 47
二、公众的需求与权利 49
三、公众的分类 51
第二节 影响公众 55
一、了解公众 55
二、服务公众 56
三、劝说公众 57
四、引导舆论 58
第三节 公众对象举要 60
一、内部公众 60
二、顾客公众 62
三、媒介公众 67
四、政府公众 72
五、社区公众 75
第五章 公共关系——现代组织的无形资产管理 79
第一节 国内外有关公共关系的主要定义及其演变 79
一、国外关于公共关系的主要定义 79
二、中国公关界对公共关系的定义 82
第二节 公共关系的内涵 84
一、公众关系状态 84
二、公共关系活动 85
三、公共关系意识 85
四、公共关系专业、职业 88
五、公共关系学科 89
第三节 无形资产管理——组织战略管理的新领域 90
一、组织无形资产及其重要性 90
二、无形资产管理及其特点 95
第四节 公共关系在组织无形资产管理中的作用及其特征 101
一、公共关系在组织无形资产管理中的作用 101
二、公共关系工作的基本特征 106
第六章 公共关系与信息传播 109
第一节 信息传播和公共关系传播模式 109
一、传播及其要素、过程 109
二、传播的主要方式 111
三、公共关系的传播模式和特点 113
第二节 公关传播效果及其影响因素分析 116
一、当今社会传播活动的新变化 116
二、公关传播效果的影响因素分析 117
第三节 公共关系传播的手段与艺术 122
一、公关传播中的语言沟通 123
二、公关传播中的非语言沟通 127
三、公共关系传播中的文字沟通 129
四、公共关系中的组织传播和大众传播 131
第四节 改善公共关系传播效果的艺术——整合传播 131
一、整合营销传播 131
二、公共关系整合传播 132
三、公共关系整合传播举例 133
第五节 网络传播与网络公关 135
一、网络传播对公关工作的意义 137
二、网络公关的任务 139
第七章 公共关系人员的日常工作 145
第一节 搜集和管理信息 145
一、阅读有关报刊 146
二、浏览、搜集网上信息 147
三、建立信息档案，编制信息快讯 147
第二节 沟通引导，传播信息 147
一、撰写新闻稿和著书立说 147
二、编辑组织报刊 149
三、编写年度报告和各种小册子、宣传品 150
四、拍摄照片、电视短片、制作录音、录像资料 151
五、写书信 152
六、利用网络进行沟通 152
第三节 社会交往 153
一、接待工作 155
二、会谈 157
三、慰问、祝贺 158
四、宴请 159
第四节 专题活动 159
一、庆典 160
二、展览会 161
三、开放参观日 162
四、赞助、捐赠活动 163
第八章 公共关系的工作程序（一） 169
第一节 确定问题，进行调研 170
一、公关调研的重要意义 171
二、公关调研的主要特点 172
三、公关调研的类型 173
第二节 公关调研中常用的方式与方法 181
一、公关调研中常用的方式 181
二、公关调研中常用的方法 183
第三节 公关调研的过程和应注意的问题 190
一、调研的准备阶段 190
二、调研的实施阶段 192
三、调查资料的统计、分析和研究阶段 193
第九章 公共关系的工作程序（二） 196
第一节 公共关系策划的过程、方案与要求 196
一、公关策划的过程 196
二、公关策划方案的主要内容 198
三、公关策划及其方案的基本要求 202
第二节 公共关系策划中的创意 204
一、公关创意的特点 204
二、公关创意的角度与方法 206
第三节 公关策划的类型及其特点 212
一、组织行为策划 212
二、组织环境策划 214
三、组织形象策划 215
四、改变公众态度与行为的策划 217
五、组织的广告策划 218
六、公关促销活动的策划 222
第十章 公共关系的工作程序（三） 229
第一节 实施阶段的任务与特点 229
一、实施阶段的任务 229
二、实施阶段的特点 230
第二节 实施阶段的各主要环节及其工作 232
一、实施前的准备工作和环节 232
二、公关活动进行过程中的各项工作 233
三、公关活动结束时的收尾工作 235
第三节 公关活动效果的评估与反馈 236
一、评估反馈的作用与操作特点 236
二、公关评估的重点、角度与应搜集的信息 238
三、公关评估的步骤与方法 240
第十一章 企业组织的公共关系 243
第一节 企业公共关系的特点 244
一、中国企业的现状与公共关系问题 244
二、中国企业公共关系的特点 245
第二节 企业公共关系的任务 247
一、协助企业做好人力资源的开发 247
二、强化服务意识，提高服务水平 252
三、协助企业培育品牌和良好形象 257
四、参与战略管理，培育企业的核心竞争力 260
第三节 企业公共关系举例 262
一、与世界共舞——联想的企业公关和体育营销 262
二、有文化的“牛”——蒙牛的发展奇迹与企业文化建设 269
第十二章 政府组织的公共关系 276
第一节 政府组织的社会作用 277
一、政府组织的特点和社会功能 277
二、政府组织改革、建设的任务及政府公关的历史经验 278
第二节 政府公关的主要任务及其特点 280
一、政府公关的主要任务 280
二、我国政府公关的特点 288
三、当前政府公关工作的基本要求 289
第三节 政府组织公共关系举例 290
一、北京奥运会与政府公关 290
二、政府公关为浦东崛起添彩助力 294
第十三章 社会性组织的公共关系 299
第一节 我国社会性组织的公关问题与公关任务 300
一、社会性组织的环境和公关问题 300
二、从公共关系角度所作的分析 301
三、社会性组织公共关系工作的任务 304
四、公关与非政府组织的发展 310
第二节 社会型组织公共关系举例 311
一、爱洒人间——台湾地区慈济会的公关活动 311
二、以公关搭桥，与动物为友——“上海动物园之友”公关联谊活动 314
第十四章 突发事件公共关系 317
第一节 突发事件及其对组织的影响 317
一、突发事件的分类与起因 318
二、突发事件的特点与影响 321
第二节 公共关系与突发事件管理 322
一、突发事件的防范 322
二、突发事件处理中的公关策略 324
三、突发事件处理中的公共关系工作 325
第三节 突发事件公关举例 328
一、突遭风浪，“金龙鱼”化险为夷 328
二、冲出“PPA”事件阴影的中美史克 330
第十五章 公共关系机构与公关从业人员 334
第一节 公共关系机构与组织 334
一、组织内部的公关机构 334
二、公共关系公司 336
三、公共关系社团 338
第二节 公共关系从业人员的素质与能力 341
一、公关从业人员的心理素质 341
二、公关从业人员的道德修养 344
三、公关从业人员的能力要求 351
四、公关从业人员的知识结构 353
第三节 公共关系从业人员的培养与考评 354
一、公关从业人员的培养 354
二、公关从业人员的资格认证和业绩评定 356
参考书目 359
修订版后记 363