绪论 1
第一章 中外广告发展简史 1
第一节 中国广告发展简史 1
第二节 国外广告发展简史 11
第二章 广告定位 18
第一节 广告定位理论 18
第二节 广告定位过程 24
第三章 广告计划 30
第一节 广告计划 30
第二节 如何撰写广告计划书 31
第三节 广告预算 32
第四章 市场调查 37
第一节 市场调查目的 37
第二节 市场调查方法 41
第五章 广告策划 46
第一节 广告策划 46
第二节 广告策划内容 50
第六章 CIS策划 56
第一节 概述 56
第二节 CIS理论 61
第七章 广告创意 66
第一节 广告创意 66
第二节 创意的生成 76
第八章 广告文案写作 86
第一节 概述 86
第二节 广告文案构成 89
第三节 广告文案写作技法 91
第四节 修辞与语言运用 94
第九章 广告制作 104
第一节 概述 104
第二节 广告制作 107
第十章 媒体选择 115
第一节 概述 115
第二节 广告媒体分析 117
第三节 媒体选择策略 127
第十一章 广告效果 132
第一节 概述 132
第二节 广告效果测定 135
第十二章 广告组织 142
第一节 概述 142
第二节 广告公司 144
第三节 企业与媒体广告经营机构 148
第四节 广告公司选择与广告代理制 149
第十三章 广告管理 153
第一节 概述 153
第二节 广告管理机关 156
第十四章 国际广告运作 160
第一节 国际贸易与国际广告 160
第二节 国际广告运作过程 165
第十五章 广告与文学 171
第十六章 广告法与职业道德 177
第一节 概述 177
第二节 广告法 182
第三节 广告职业道德 187
第四节 广告与精神文明建设 189
主要参考书目 193