第1章 房地产营销导论 1
1.1 市场营销概述 1
1.2 房地产营销的特质 10
1.3 ［案例］天津顺驰集团太阳城项目的营销 14
本章小结 16
复习思考题 16
第2章 房地产市场营销环境 17
2.1 房地产营销环境概述 17
2.2 房地产市场营销的微观环境 20
2.3 房地产市场营销的宏观环境 24
2.4 房地产企业对营销环境的评价及其对策 36
2.5 ［案例］宏观经济背景分析 40
本章小结 44
复习思考题 45
第3章 房地产市场调查与分析 46
3.1 房地产市场调查研究概述 46
3.2 房地产市场调查内容 50
3.3 房地产市场调查程序 55
3.4 房地产市场调查方法 60
3.5 房地产市场调查问卷设计 64
3.6 ［案例］拯救不景气的商业零售中心 69
本章小结 70
复习思考题 71
第4章 房地产市场营销竞争战略 72
4.1 市场竞争环境分析 72
4.2 房地产行业竞争者分析 77
4.3 房地产营销竞争战略 81
4.4 房地产企业竞争策略 85
4.5 ［案例］万科愿景：成为中国房地产行业的领跑者 94
本章小结 95
复习思考题 96
第5章 房地产消费者心理与购买行为分析 97
5.1 房地产消费者的购房心理过程 97
5.2 房地产消费者的个性心理 101
5.3 文化及家庭因素对购房者的影响 109
5.4 房地产消费者的购买行为模式 114
5.5 ［案例］济南鲁铁1号项目目标消费群行为分析 120
本章小结 121
复习思考题 122
第6章 房地产市场定位选择 123
6.1 房地产市场细分化 123
6.2 房地产目标市场的选择 134
6.3 房地产市场定位策略 139
6.4 ［案例］深圳宝安电子城市场重新定位创销售佳绩 146
本章小结 148
复习思考题 149
第7章 房地产企业产品策略 150
7.1 房地产企业产品概述 150
7.2 房地产产品组合策略 153
7.3 房地产企业品牌决策 159
7.4 房地产企业产品市场寿命周期 166
7.5 房地产企业新产品开发 172
7.6 ［案例］天津塘沽房地产市场营销中的产品策略 179
本章小结 181
复习思考题 181
第8章 房地产营销价格策略 182
8.1 影响房地产企业定价的主要因素 182
8.2 房地产企业定价的内容 192
8.3 房地产企业定价的策略 198
8.4 房地产企业价格调整策略 202
8.5 ［案例］金碧花园项目营销的价格策略 207
本章小结 208
复习思考题 208
第9章 房地产营销渠道策略 209
9.1 房地产营销渠道概述 209
9.2 房地产营销渠道的选择 213
9.3 房地产营销渠道管理 223
9.4 ［案例］广州奥林匹克花园的中介代理 229
本章小结 232
复习思考题 232
第10章 房地产促销策略 233
10.1 房地产促销概述 233
10.2 房地产广告 238
10.3 公关宣传 243
10.4 房地产销售促进 247
10.5 房地产人员推销 251
10.6 ［案例］“湘艺苑”项目促销策划方案 256
本章小结 259
复习思考题 260
第11章 房地产营销组织与控制 261
11.1 房地产营销组织设计 261
11.2 房地产营销控制 268
11.3 ［案例］广州奥林匹克花园的销售进度控制 279
本章小结 280
复习思考题 281
第12章 房地产营销新观念 282
12.1 房地产关系营销 282
12.2 房地产网络营销 289
12.3 房地产整合营销 298
12.4 ［案例］明珠花园项目营销 304
本章小结 307
复习思考题 308
参考文献 309