第一章 直复式营销和互动式营销及其顾客 1
向消费者进行直复式营销 2
购买决策的类型 2
消费者选择的决定因素 3
总结：向消费者进行直复式营销 7
企业对企业的直复式营销 7
企业直复式营销的重要性 7
企业采购 8
企业对企业购买行为的特点 9
直复式营销的角色 9
总结 10
第二章 什么是直复式营销和互动性营销 11
引论 11
技术定义 12
直复式营销的主要类型 14
直复式营销的优点 18
策划直复式营销活动 19
客户数据库的应用 22
总结 22
第三章 直复式营销的主体和方式 23
直复式营销的使用者和供应商 23
使用者 24
供应商 25
媒体 28
直复式营销环境 32
总结 35
第四章 直接策略与互动策略 36
引论 36
争取顾客与保留顾客的原则 37
争取顾客 38
留住顾客——保留顾客的原则 43
争取顾客与保留顾客 45
怎样使顾客忠诚 46
保留顾客策略的几个步骤 47
了解顾客基础 49
总结 49
第五章 直复式营销策划 51
怎样才是优秀的直销策划 52
策划过程 54
形势分析 54
对顾客的定义——谁会购买？ 55
财务业绩 56
检查自己的主要资源 57
监察竞争情况 58
制定商业目标 58
直复式营销的一般目标 59
战略选择与评估 60
行动策划 62
营销活动经理需要具备的基本技能 68
财务分析 69
总结 69
第六章 客户数据库 71
客户数据库是什么？为什么直复式营销需要它？ 71
如何使用客户数据库 72
数据库营销迅猛发展的推动因素 73
数据库营销的优点 74
数据库 75
数据设计 76
数据的来源 76
数据库中信息的类型 78
持有数据 81
数据的质量与维护 82
数据库的使用 85
自己管理还是外包 85
总结 85
第七章 客户数据库的使用者与使用方式 86
前言 86
哪些行业在使用数据库？ 87
直复式营销与互动营销是现实需要 93
总结 95
第八章 竞争性使用数据库 96
战略与战术性运用数据库 96
发现机遇 101
量化收益 101
量化 104
总结 107
第九章 竞争性运用直复式营销和交互式营销 108
有哪几种应用程序？ 109
策略问题 112
数据获得和开发 113
数据库的维护 114
使应用程序富有成效 115
管理应用程序 116
通过应用程序开发问责制 117
辅助决策 118
日常工作应用程序 118
复杂的统计应用程序 119
应用程序中的阶段掌握 119
一体化系统及其应用程序 120
系统运行 120
总结 123
第十章 市场细分和研究 124
引论 124
什么是市场细分 125
标准分类法 126
地理—人口统计细分 126
心理分析 127
生活方式问卷调查 127
组合数据来源 128
基于顾客回应的市场细分 128
如何市场细分 129
购买变量 130
建模 132
寻找市场的统计学方法 133
在直复式营销中使用市场研究 133
直复式营销商使用的主要研究方法 136
总结 139
第十一章 正确发盘 140
发盘的定义 140
发盘的构成要素 142
需要新产品吗 145
直复式营销的发盘定价 145
促销发盘 145
直复式营销中的配送渠道 147
总结 150
第十二章 直邮广告 152
目标市场选择 152
邮件的构成 153
谁使用直邮广告 156
质量及法律 158
直邮广告活动的指示摘要 161
格式 161
让邮件更加有效 162
创意 162
管理直邮广告活动 168
总结 173
第十三章 电话营销 174
什么是电话营销？ 175
电话营销的优势与不足 176
为什么消费者可能喜欢电话营销？ 177
电话营销的重要概念 177
电话营销具有各种功能 179
电话营销的目标 179
联络中心 181
电话营销的技术 181
生产率 186
呼入电话营销的其他目标与比率 189
呼入与呼出电话营销的重要测量手段 189
反馈的重要性 190
制定目标 190
呼叫指南 191
对电话号码的推销 193
电话偏好服务 195
总结 195
第十四章 客户关系管理 196
关系管理的不同阶段 197
为什么客户关系管理如此重要 200
客户关系管理的一个模型 202
总结 204
第十五章 电子与广播媒介 206
广播媒体 207
互动式媒体的发展 207
互动式电视的发展 209
移动营销技术 214
关键成功因素 216
电子邮件营销 218
新的发展 224
总结 225
第十六章 更多联系顾客的方法 227
目标市场选择——一贯的关键因素 228
报纸 230
插页 231
粘贴卡片 232
宣传单分发和免费报纸 233
优惠券 234
设计报纸或杂志的回应广告 234
电视 236
购物频道 238
目录销售——离线与在线 238
设计目录 240
展销会 242
销售研讨会和公司发起的其他特殊活动 242
销售团队 243
销售促销 243
海报 244
公共关系 244
电子邮件与因特网 245
短信服务 245
多媒体信息 246
第三代无线通信（3G手机服务） 246
总结 246
第十七章 创意 247
在直复式营销中“创意”意味着什么？ 247
熟悉性和创意可以相结合 248
创意和行动 249
如何产生创意？ 250
直复式营销和广告创意 251
发展创意战略 252
创意指示摘要 257
总结 257
第十八章 直邮广告的制作和履约 258
制作 259
开始——艺术设计 259
排版 261
印刷制作 262
邮寄 263
直邮技术的发展 263
了解邮件分拣 265
履约 266
履约任务 267
履约步骤 268
履约管理 269
总结 273
第十九章 成功地管理营销活动 274
营销活动过程 275
营销活动策划 277
营销活动进展 280
发盘 282
创意 283
促销行为 284
目标市场选择 285
营销活动管理程序 289
营销活动管理的质量 290
营销活动进程的管理过程 293
人员安排 297
总结 298
第二十章 直复式营销和互动式营销中的测试 300
什么是测试及为什么要测试？ 300
确定测试目标 301
测试目的 302
统计的目的——归纳 303
缩小测试范围 304
取样和推论 305
分布 308
测试差异性 309
取样方法 309
测试矩阵 310
分刊法及其他样本处理方式的方法 310
对照组 311
回应率与销售率 311
高级统计 314
总结 315
第二十一章 可获利的、具有成本效益的直复式营销 316
计划结果与实际结果 316
全面预算 317
实际预算 318
活动预算 319
监控 324
统计数据所示的供应商质量 326
从最终结果中学习 327
总结 333
第二十二章 整合传播 334
什么是“整合传播”？ 334
媒体整合 335
整合的含义 336
不同媒体的优势和劣势 336
整合是如何实现的 347
整合的概念 349
总结 352
第二十三章 直复式营销中涉及的人 353
从事直复式营销活动的人包括哪些？ 354
营销组织中的直复式营销用户 356
谁为工作量负责？ 357
员工能力 358
招聘直复式营销员工 360
投资之后怎么做？ 361
供应商管理 361
应该外包吗？ 362
供应商选择 363
代理商结构 364
良好的供应商管理原则 366
控制供应商成本 366
管理与供应商的战略关系 368
签订合同 368
总结 370