绪论 广告遭遇全球化 1
一 经济全球化景观 1
二 超越全球的信息传播 10
三 多元并存的文化空间 12
四 全球化时代的广告传播 15
上篇 23
第一章 理论观照——解析跨文化广告传播 23
一 文化：广告的生存之本 23
二 传播：广告的运动方式 28
三 跨文化广告传播：一种特殊的广告运动 33
第二章 历史回顾——跨文化广告传播的演进与发展 41
一 古代国际贸易时期的跨文化广告传播 42
二 近代国际贸易时期的跨文化广告传播 47
三 现代国际贸易时期的跨文化广告传播 54
第三章 文化推销——跨文化广告传播的深层次目标 60
一 广告推销产品也推销观念 61
二 全球性消费时代的广告与消费文化 66
三 跨文化广告对消费文化的推助作用 69
第四章 文化差异——跨文化广告传播的变量 77
一 文化差异是一种现实 77
二 语言符号 80
三 风俗习惯 84
四 价值观念与思维方式 87
五 宗教与法律 91
第五章 文化共享——跨文化广告传播实现的前提 96
一 文化共享的建构 97
二 文化共享的基本元素 103
三 体育——文化共享的特殊元素 111
下篇 119
第六章 东西沟通——中国跨文化广告传播历史 119
一 古代中国的跨文化广告传播历史 120
二 近代中国的跨文化广告传播历史 125
三 现代中国的跨文化广告传播历史 134
第七章 桥梁架起——跨文化广告传播对中国的影响 144
一 跨国广告公司对中国广告的影响 145
二 港台广告人对中国广告的影响 153
三 各种广告节对中国广告的影响 157
第八章 潮流席卷——西方大众文化与中国现代广告传播 164
一 大众文化的产生与发展 165
二 大众文化与广告的联姻 170
三 大众文化潮流与广告诉求内容的同步性 172
四 大众文化符号与广告表现元素的一致性 179
第九章 中西比较——价值观念差异与广告传播（一） 182
一 “图形式思维”与“直线式思维” 184
二 “个人主义”与“集体主义” 186
三 “竞争”与“和谐”的对峙 191
四 “求变”与“求稳”的差异 195
五 张扬、夸张、直接与谦虚、含蓄、间接 197
第十章 中西比较——价值观念差异与广告传播（二） 202
一 家庭的支柱：两性及性观念 204
二 家庭的基础：婚姻及爱情观 212
三 家庭的结构：家庭类型及成员关系 217
第十一章 国际化与本土化——解读跨文化广告的传播策略 225
一 “国际化”与“本土化”之诠释 226
二 广告表现中的国际化与本土化 231
三 广告公司的国际化与本土化 240
第十二章 核心竞争力——全球化时代的广告人 246
一 广告人不容乐观的素质现状 246
二 全球化时代广告人的综合素质 250
三 成为杰出的广告人 259
附录一 2006年全球最有价值100品牌 266
附录二 2006年中国最有价值40品牌 274
附录三 2005年度中国广告公司营业额前50名排序 276
附录四 2001—2002年全球广告公司收入TOP 100排行榜 279
附录五 全球十大广告公司收入排名 285
后记 286