第1章 营销管理与市场导向 1
1.1 市场营销的核心概念 1
1.1.1 需要、欲望和需求 2
1.1.2 营销提供物（产品、服务和体验） 4
1.1.3 价值、成本和满意 5
1.1.4 交换、交易和营销 6
1.1.5 市场、营销者与预期顾客 8
1.2 营销管理与营销导向选择 9
1.2.1 营销管理是对客户关系的管理 9
1.2.2 公司对待市场的三种导向 10
1.2.3 企业对待市场导向的选择 13
1.3 对市场导向核心思想的归纳 14
1.4 学习市场营销学的有效方法 17
1.4.1 为什么要学市场营销 17
1.4.2 怎样学市场营销 19
营销导向案例：产品导向还是市场导向 21
第2章 基于盈利性客户关系的营销战略 25
2.1 建立盈利性客户关系的关键：顾客价值和顾客满意 26
2.1.1 顾客价值及其构成 26
2.1.2 顾客满意及其策略 28
2.2 建立盈利性客户关系的基本策略 29
2.2.1 提高顾客忠诚度 29
2.2.2 选择基于盈利性的关系营销策略 32
2.2.3 提高客户关系管理的层次和工具 35
2.3 开展基于市场导向的战略管理 36
2.3.1 战略管理的层次与过程 37
2.3.2 公司战略制定的步骤 40
2.3.3 规划公司业务组合的两种模型 46
2.4 基于盈利性客户关系的营销战略 50
2.4.1 分析源于顾客需求的市场机会 51
2.4.2 制定基于盈利性客户关系的营销战略 52
2.4.3 以客户关系为中心设计营销组合 53
2.4.4 以顾客满意为目标管理营销努力 55
顾客价值营销战略案例：联想家用电脑的“双蓝海战略” 56
第3章 营销环境及其分析方法 60
3.1 微观营销环境的构成与影响 61
3.1.1 公司 62
3.1.2 供应商 63
3.1.3 营销中介 63
3.1.4 顾客 64
3.1.5 竞争者 65
3.1.6 公众 66
3.2 宏观环境影响力 67
3.2.1 人口环境 68
3.2.2 经济环境 71
3.2.3 自然环境 72
3.2.4 技术环境 74
3.2.5 政治与法律环境 76
3.2.6 社会与文化环境 77
3.3 营销环境分析的方法 79
3.3.1 SWOT分析法 80
3.3.2 机会吸引力的多维度评价 82
3.3.3 其他环境分析方法 85
营销环境分析案例：肯德基两进香港“两重天” 87
第4章 消费者市场及其购买行为分析 89
4.1 消费者市场及其购买行为模式分析 89
4.1.1 消费行为和市场需求分类 90
4.1.2 影响消费者购买行为的主要因素 90
4.1.3 消费者市场的需求特征 94
4.1.4 消费者购买行为的分析模型 95
4.2 消费者的购买决策过程分析 97
4.2.1 消费者购买决策的参与者 97
4.2.2 消费者购买行为类型 98
4.2.3 消费者的购买决策过程分析 101
4.3 商业购买行为分析 103
4.3.1 商业购买者的类型 104
4.3.2 商业购买者的特点 104
4.3.3 商业市场的采购类型 105
4.3.4 商业企业购买决策的参与者 106
4.3.5 影响商业购买者购买行为的主要因素 107
4.3.6 商业购买的决策过程 109
4.4 公共机构与政府组织的购买行为分析 111
4.4.1 公共机构购买行为分析 111
4.4.2 政府组织购买行为分析 112
商业购买行为分析案例：怎样“走进”家乐福 115
第5章 市场细分与目标市场战略 118
5.1 市场细分与目标市场营销 118
5.1.1 目标市场营销的STP模式 119
5.1.2 市场细分层次与需求模式 120
5.1.3 市场细分的步骤与方法 122
5.2 目标市场选定 127
5.2.1 评估细分市场 127
5.2.2 选择目标市场的覆盖模式 128
5.2.3 选择目标市场策略 129
5.3 市场定位与营销差异化 131
5.3.1 开发市场定位战略 132
5.3.2 传播市场定位 135
5.3.3 传播定位的差异化工具 136
5.4 企业的市场调研和需求预测 137
5.4.1 营销信息系统 137
5.4.2 市场调研的步骤与方法 139
5.4.3 需求衡量和市场预测 142
STP营销案例：“小”耐克如何（通过创新）做大运动鞋市场 145
第6章 基本竞争战略与战略选择 149
6.1 市场竞争环境与竞争者分析 149
6.1.1 竞争环境分析 150
6.1.2 竞争者分析 152
6.2 基本竞争战略及其选择 154
6.2.1 成本领先战略 154
6.2.2 差异化战略 155
6.2.3 集中化战略 156
6.3 市场地位与竞争战略 157
6.3.1 公司的市场地位 157
6.3.2 市场地位与竞争战略的选择 158
6.4 进攻与防御战略 165
6.4.1 进攻战略 165
6.4.2 防御战略 167
竞争战略案例：方正数码相机的竞争战略 169
第7章 管理产品和品牌决策 172
7.1 产品线与产品组合决策 172
7.1.1 产品的三个层次 172
7.1.2 产品组合分析 174
7.1.3 产品线决策 176
7.2 管理品牌决策 179
7.2.1 品牌与品牌资产 179
7.2.2 管理品牌决策 183
7.3 产品生命周期的营销战略 189
7.3.1 产品生命周期的概念与模型 189
7.3.2 产品导入期的营销战略 190
7.3.3 产品成长期的营销战略 192
7.3.4 产品成熟期的营销战略 193
7.3.5 产品衰退期的营销战略 194
7.4 创新与新产品开发决策 195
7.4.1 新产品开发及其模式选择 195
7.4.2 管理新产品开发过程 198
品牌与产品创新案例：老字号“王老吉”的品牌营销 200
第8章 管理服务营销 203
8.1 服务产品概述 204
8.1.1 服务产品的定义 204
8.1.2 服务业及其服务的分类 205
8.1.3 服务的基本特性 208
8.2 服务营销策略设计 211
8.2.1 服务企业的营销策略 211
8.2.2 管理产品支持性服务 216
8.3 服务质量管理 219
8.3.1 服务质量及其测定 219
8.3.2 服务质量差距模型 222
8.3.3 服务质量的改进 224
8.3.4 服务补救 227
服务营销案例：美国西南航空公司为何能独当一面 232
第9章 管理定价决策 236
9.1 定价的基本依据 236
9.1.1 选择定价目标 237
9.1.2 确认需求对价格的响应关系 240
9.1.3 估计成本对需求变动的响应程度 242
9.1.4 分析竞争者的成本、价格和提供物 244
9.2 三种基本定价方法 245
9.2.1 成本导向的定价方法 245
9.2.2 需求导向的定价方法 247
9.2.3 竞争导向的定价方法 251
9.2.4 建立价格体系及最终定价 254
9.3 价格系统、价格变更与价格反应 259
9.3.1 发动价格变更 259
9.3.2 公司对价格变更的反应 261
价格变更与价格反应案例：有关捷达轿车降价的几则报道 264
第10章 设计和管理分销渠道 269
10.1 分销渠道价值及其提升途径 269
10.1.1 分销渠道的价值 270
10.1.2 分销渠道的主要功能 271
10.1.3 渠道级数与渠道成员类型 272
10.1.4 分销渠道价值提升的两个基本途径 273
10.2 分销渠道的设计决策 275
10.2.1 确定顾客导向的分销渠道目标 275
10.2.2 构建主要的分销渠道方案 277
10.2.3 对主要的渠道方案进行评估 280
10.2.4 评价主要渠道方案的成本与效率 281
10.3 分销渠道的管理与创新 283
10.3.1 分销渠道的管理与激励 283
10.3.2 分销渠道的创新和扩展 287
10.3.3 分销渠道的合作、冲突和竞争 290
10.4 分销渠道价值与物流和供应链管理 293
10.4.1 基于创造客户价值的物流和供应链管理 293
10.4.2 物流系统的主要决策 295
10.4.3 整合物流管理 296
分销渠道案例：亚盟电子有限公司的渠道决策 298
第11章 整合营销传播与促销组合 301
11.1 整合营销传播与促销策略 301
11.1.1 促销组合与信息传播模式 302
11.1.2 整合营销传播（IMC）概述 304
11.1.3 设计和管理有效的传播过程 305
11.2 管理广告、销售促进与公共关系 311
11.2.1 管理广告传播 311
11.2.2 管理销售促进 319
11.2.3 管理公共关系 321
11.3 管理人员销售和直复营销 322
11.3.1 设计人员销售 322
11.3.2 开发和管理直复营销 327
人员销售与关系营销案例：中小企业的销售人员靠什么赢得客户 331
第12章 电子商务与网络营销 335
12.1 电子商务概论 335
12.1.1 电子商务概述 336
12.1.2 电子商务的基本结构与网络流程 337
12.1.3 电子商务的运营模式 340
12.2 网络营销 341
12.2.1 网络营销的概念与本质 342
12.2.2 网络营销的特点与功能 342
12.2.3 网络营销对传统营销的改进与整合 344
12.2.4 网络营销的主要工具 346
12.2.5 网络营销策略 348
12.3 营销的信息化、自动化和智能化趋势 356
12.3.1 企业资源计划（ERP） 356
12.3.2 供应链管理系统（SCM） 358
12.3.3 客户关系管理系统（CRM） 360
客户关系管理案例：海尔：以“订单”为中心 363
第13章 营销组织、营销计划与营销执行 366
13.1 营销组织的设计与选择 367
13.1.1 企业营销组织的演进 367
13.1.2 营销部门的组织形式 369
13.1.3 营销组织与其他部门的关系 372
13.2 营销计划的编制 373
13.2.1 营销计划的主要内容 373
13.2.2 年度营销计划的编制 376
13.2.3 营销计划与营销策划 379
13.3 营销的执行与控制 380
13.3.1 营销执行 380
13.3.2 营销控制 382
营销计划与执行案例：美国“野马”汽车策划案 387
参考文献 393