网络营销与策划 1
第1章 网络营销总论 1
1.1 网络营销的内涵 1
1.1.1 网络营销的定义 1
1.1.2 网络营销的基本范畴 2
1.1.3 网络营销的研究内容 6
1.1.4 网络营销与传统营销 7
1.1.5 网络营销与电子商务 9
1.1.6 网络营销的特点与优势 11
1.2 网络营销的产生与发展 14
1.2.1 网络营销产生的条件 14
1.2.2 开展网络营销的意义 17
1.2.3 我国网络营销现状及对策 19
1.3 网络营销原理 23
1.3.1 网络营销观念 23
1.3.2 网络营销层次 26
1.3.3 网络营销组合理论 28
1.3.4 网络营销的发展阶段 33
1.4 实训练习——认识中国的互联网络 34
1.5 案例学习——娃哈哈与网易点卡合作 36
复习思考题 36
第2章 网络营销环境 38
2.1 网络营销直接环境和间接环境 38
2.1.1 直接环境——互联网环境 38
2.1.2 间接环境——现实营销环境 41
2.2 网上市场环境分析 44
2.2.1 我国网上市场规模 44
2.2.2 我国网民的基本特征 45
2.2.3 我国网民的上网途径 46
2.2.4 我国网民的上网行为特征 47
2.2.5 手机上网网民情况 48
2.2.6 非网民的上网障碍及上网预期 49
2.3 网络消费者动机和行为分析 49
2.3.1 网络消费者购买动机 49
2.3.2 网络消费需求的特点 51
2.3.3 网络消费者购买行为分析 52
2.4 网络营销条件 54
2.4.1 市场条件 54
2.4.2 产品条件 55
2.4.3 竞争条件 55
2.4.4 资金条件 55
2.4.5 技术人员条件 55
2.4.6 设备条件 55
2.4.7 软件条件 56
2.5 实训练习——互联网是无时空的百科全书 56
2.6 案例学习——传统花店实现网上国际连锁 57
复习思考题 60
第3章 网络营销平台 61
3.1 有站点网络营销平台 61
3.1.1 网络营销站点规划 62
3.1.2 网络营销站点设计 65
3.1.3 网络营销站点建设 77
3.1.4 网站的盈利模式 81
3.2 无站点网络营销平台 84
3.2.1 接入Internet的方式 84
3.2.2 开展无站点网络营销活动 85
3.3 实训练习——了解中国的企业网站 87
3.4 案例学习——网上订餐的餐饮公司 90
复习思考题 91
第4章 网络营销工具 93
4.1 搜索引擎营销 93
4.1.1 搜索引擎的产生与分类 93
4.1.2 搜索引擎技术 94
4.1.3 搜索引擎的关键词 100
4.1.4 利用搜索引擎开展营销活动 102
4.2 电子邮件营销 105
4.2.1 电子邮件营销的优势 105
4.2.2 电子邮件营销禁忌 106
4.2.3 电子邮件营销要点 108
4.2.4 获取电子邮件地址的途径 111
4.2.5 电子邮件营销效果的评价 112
4.2.6 网络营销新趋势：Rich E-mail 113
4.3 邮件列表营销 114
4.3.1 邮件列表的产生及类型 114
4.3.2 邮件列表营销的作用与优势 115
4.3.3 邮件列表营销的要点 116
4.3.4 积累邮件列表资源 117
4.3.5 吸引用户加入邮件列表 119
4.3.6 邮件列表的潜在危机 120
4.3.7 邮件列表营销效果评估 121
4.4 新闻组和论坛营销 122
4.4.1 Usenet新闻组营销 122
4.4.2 论坛营销 124
4.5 实训练习——如何申请邮箱和加入邮件列表 125
4.6 案例学习——某书店的营销策略与服务策略 127
复习思考题 129
第5章 网上市场调查 130
5.1 网上市场调查的含义与优劣 130
5.1.1 网上市场调查的含义 130
5.1.2 网上市场调查的优势 131
5.1.3 网上市场调查的局限性 132
5.2 网上市场调查的作用与程序 133
5.2.1 网上市场调查的作用 133
5.2.2 网上市场调查的程序 134
5.2.3 网上市场调查的注意事项 136
5.3 网上直接市场调查 137
5.3.1 网上直接调查的方式 138
5.3.2 网上直接调查的方法 138
5.3.3 网上直接调查操作步骤 140
5.4 网上间接市场调查 141
5.4.1 网上间接信息的来源 141
5.4.2 网上间接调查的方式 142
5.4.3 网上间接调查的方法 143
5.4.4 网上间接调查方法的应用 146
5.5 实训练习——搜索市场信息 149
5.6 案例学习——某集团网站的宣传推广 151
复习思考题 152
第6章 网上市场选择 153
6.1 网上市场的内涵 153
6.1.1 网上市场与传统市场 153
6.1.2 网上市场的特点 154
6.2 网上市场细分 155
6.2.1 网上市场细分的必要性 156
6.2.2 网上市场细分的内涵 156
6.2.3 网上市场细分的作用 157
6.2.4 网上市场细分的原则 158
6.3 网上目标市场 159
6.3.1 目标市场策略 159
6.3.2 网上目标市场的选择 160
6.4 网上市场定位 163
6.4.1 市场定位的含义与方式 163
6.4.2 网上市场定位的内容 164
6.4.3 网上市场定位的思路 165
6.5 实训练习——网上开商店 169
6.6 案例学习——网络游戏运营商的差异化经营策略 171
复习思考题 173
第7章 网上产品策略 174
7.1 网上产品概述 174
7.1.1 网上产品的整体概念 174
7.1.2 网上产品定位 175
7.1.3 网上产品应符合的要求 183
7.2 网上产品组合 184
7.2.1 产品组合的选择 185
7.2.2 产品组合分析方法 186
7.2.3 网上产品组合策略 189
7.2.4 基于产品大规模定制的网络营销策略 190
7.3 网上新产品开发 192
7.3.1 网上新产品开发的类型 192
7.3.2 网上新产品的构思 192
7.3.3 网上新产品开发的要点 193
7.4 网上品牌策略 194
7.4.1 域名商标与管理 194
7.4.2 网上品牌与建设 196
7.5 实训练习——网上产品类别的辨别 198
7.6 案例学习——服装的网络营销 199
复习思考题 200
第8章 网上价格策略 201
8.1 网上定价概述 201
8.1.1 网上定价目标 201
8.1.2 网上定价的影响因素 202
8.1.3 网上定价的成本优势 203
8.1.4 网上定价的特点 204
8.1.5 网上定价的方法 205
8.2 网上定价策略 207
8.2.1 低价定价策略 207
8.2.2 定制定价策略 209
8.2.3 使用定价策略 209
8.2.4 拍卖竞价策略 210
8.2.5 品牌定价、声誉定价和竞争定价策略 211
8.2.6 自动调价和特殊产品定价策略 212
8.2.7 撇脂定价、渗透定价和周期定价策略 212
8.3 网上免费价格策略 213
8.3.1 网上免费价格策略的内涵 213
8.3.2 网上免费产品的特性 214
8.3.3 网上免费价格策略的实施 215
8.4 实训练习——网上定价的透明度 216
8.5 案例学习——某公司的价格策略 217
复习思考题 220
第9章 网上营销渠道策略 221
9.1 网上营销渠道概述 221
9.1.1 网上营销渠道分类 221
9.1.2 网上营销渠道功能 223
9.1.3 传统营销渠道与网上营销渠道的区别 224
9.2 网上营销渠道设计 225
9.2.1 网上直接销售渠道 225
9.2.2 网上间接销售渠道 229
9.2.3 网上营销渠道设计应注意的问题 230
9.2.4 网上营销渠道的选择 230
9.3 网络时代的新型中间商 232
9.3.1 电子中间商的类型 232
9.3.2 电子中间商与传统中间商的区别 234
9.3.3 代理商组成的网上营销渠道 235
9.4 实训练习——网络产品的代理商渠道 237
9.5 案例学习——Dell的网上营销渠道 240
复习思考题 241
第10章 网上促销策略 242
10.1 网上促销及其组合 242
10.1.1 网上促销的特点 242
10.1.2 网上促销与传统促销的区别与联系 243
10.1.3 网上促销组合 244
10.1.4 网上促销的功能 245
10.1.5 网上促销的实施 245
10.1.6 网上促销效果评价 247
10.2 网络广告 248
10.2.1 网络广告的特点与优劣 248
10.2.2 网络广告的类型 251
10.2.3 网络广告的发布 255
10.2.4 网络广告的定价 258
10.2.5 网络广告过程 260
10.3 站点推广 262
10.3.1 站点推广的原则 262
10.3.2 站点推广的方法 263
10.4 网上销售促进 265
10.4.1 网上折价促销 265
10.4.2 网上变相折价促销 265
10.4.3 网上赠品促销 266
10.4.4 网上抽奖促销 266
10.4.5 网上积分促销 266
10.4.6 网上联合促销 267
10.4.7 网上免费促销 267
10.5 网上关系营销 267
10.5.1 网上公关的主体和客体 268
10.5.2 网上公关的优势 268
10.5.3 网上公关营销的方法 269
10.6 实训练习——如何在网上发布广告 270
10.7 案例分析——从几个小案例看消费品的促销策略 274
复习思考题 276
第11章 网络营销管理 278
11.1 网络营销管理概述 278
11.1.1 网络营销管理的概念 278
11.1.2 网络营销管理的职能 279
11.1.3 网络营销管理的步骤 281
11.2 顾客网络管理 282
11.2.1 收集顾客信息 283
11.2.2 管理顾客信息 287
11.2.3 建立顾客网络的方法 289
11.2.4 维系网络顾客的忠诚 291
11.3 网络营销评价 294
11.3.1 取得顾客反馈信息 294
11.3.2 建立网络营销评价标准 295
11.3.3 评价网络广告效果 297
11.3.4 网站流量统计与分析 299
11.4 实训练习——了解网站排名 303
11.5 案例学习——某公司网络营销策划书 306
复习思考题 309
后记 310
网络营销与策划自学考试大纲 313
出版前言 313
一、课程性质与设置目的 315
二、课程内容与考核目标 316
第1章 网络营销总论 316
第2章 网络营销环境 317
第3章 网络营销平台 319
第4章 网络营销工具 320
第5章 网上市场调查 321
第6章 网上市场选择 323
第7章 网上产品策略 324
第8章 网上价格策略 326
第9章 网上营销渠道策略 327
第10章 网上促销策略 329
第11章 网络营销管理 331
三、有关说明与实施要求 333
附录 题型举例 335
参考文献 337
后记 339