第一章 市场营销概述 1
第一节 市场营销的涵义 1
一、营销是一种创造性行为 2
二、营销是一种自愿自由的交换行为 2
三、营销是一种满足人们需要的行为 2
四、市场营销是一个系统的管理过程 2
五、营销是企业参与社会的纽带 3
第二节 市场营销的理念 3
一、生产观念 3
二、产品观念 4
三、推销观念 5
四、市场营销观念 6
五、生态营销观念 7
六、社会市场营销观念 7
七、大市场营销观念 8
八、突出AC营销观念 9
第三节 市场营销的发展趋势 11
一、日本市场营销学的应用和发展 12
二、我国市场营销学的应用和发展 15
复习思考题 18
第二章 市场分析 19
第一节 市场营销环境分析 19
一、市场营销环境的概念 19
二、市场营销环境的特征 19
三、市场营销环境的发展趋势与机会 21
第二节 竞争者分析 25
一、识别企业的竞争者 25
二、确定竞争者的目标与战略 25
三、竞争者的目标 26
案例一 伊利集团的竞争策略 28
四、判断竞争者的市场反应 29
五、选择企业应采取的对策 30
六、企业的竞争情报系统与竞争定位 31
案例二 海尔多元化发展及其激活“休克鱼”战略 33
第三节 消费者市场购买行为分析 33
案例三 塞加公司对市场的了解 34
一、消费者购买行为模式 34
二、影响消费者购买行为的主要因素 35
案例四 建筑师广场 40
三、 购买过程 55
四、购买决策的各个阶段 60
案例五 雅芳 70
复习思考题 71
第三章 市场细分与目标市场策略 72
第一节 市场细分 72
一、目标市场营销的由来 72
二、市场细分的客观基础与利益 73
三、消费者市场细分的依据 75
案例一 “力波”啤酒：喜欢上海的理由 75
四、产业市场细分的依据 84
五、市场细分的有效标志 86
案例二 假日饭店集团的市场细分策略 86
案例三 “情侣苹果”定位营销 87
第二节 目标市场选择 88
一、目标市场涵盖战略 90
二、目标市场涵盖战略的选择 91
第三节 市场定位 92
一、市场定位的含义 92
二、市场定位的步骤 93
三、市场定位的方法 95
案例四 再定位，乐百氏老牌发新枝 96
复习思考题 99
第四章 产品策略 100
第一节 需求分析与产品组合策略 100
一、市场需求分析 100
二、产品组合策略 105
三、产品延伸的利益 108
四、产品延伸的弊端 109
五、产品大类现代化 110
第二节 产品生命周期与新产品开发策略 110
一、产品生命周期 110
二、需求／技术生命周期 111
三、产品生命周期的各个阶段 112
案例一 斯塔波克斯 120
案例二 可口可乐 124
案例三 宝洁公司 128
复习思考题 129
第五章 定价策略 130
第一节 影响定价的因素 130
一、定价目标 130
案例一 瑞士手表企业的定价策略 131
二、产品成本 132
三、市场需求 133
四、竞争者的产品和价格 134
案例二 可乐争霸战 135
第二节 定价方法 137
一、成本导向定价法 138
二、需求导向定价法 139
三、竞争导向定价法 141
第三节 定价战略 142
一、折扣定价战略 142
二、心理定价战略 145
案例三 哈根达斯的中国策略 146
三、差别定价战略 148
四、产品定价战略 149
五、产品组合定价战略 150
复习思考题 153
第六章 分销策略 154
第一节 分销渠道策略 154
一、销售渠道的概念与功能 154
二、销售渠道的流程 156
三、我国企业销售渠道的基本构成 156
四、分销渠道的基本类型 159
五、影响渠道选择的因素 161
六、渠道决策 163
案例一 “野老”销售模式解码 166
七、渠道调整 167
案例二 宝洁公司分销商渠道发展历程 169
第二节 中间商策略 172
一、中间商的作用和类型 172
二、批发商 175
三、零售商 178
四、连锁经营 182
案例三 星巴克市场营销分析案例 185
案例四 美特斯·邦威集团公司品牌连锁经营 190
第三节 物流管理 191
一、物流管理概述 191
二、物流管理策略 192
复习思考题 196
第七章 促销策略 197
第一节 促销的支持与组合策略 197
一、促销的含义和作用 197
二、促销方式 200
案例一 “旗人”减肥套盒2002年杭州市场的三波促销 201
三、促销组合的基本策略 203
四、促销策略的选择 206
第二节 广告宣传 218
一、广告宣传的特点 218
二、广告宣传的基本原则 219
三、广告媒体及其选择 220
四、广告宣传的内容与设计 224
五、广告宣传策略 225
六、广告效果测定 229
第三节 人员推销 232
一、人员推销的特性 232
二、销售管理四大要素 232
案例二 保险公司的人员推销策略 234
三、产品和服务的推销方法 238
第四节 公共关系促销 245
一、公共关系促销的特点 245
案例三 三株口服液的倒塌 245
二、公共关系的对象 247
三、公共关系的原则 247
四、公共关系的活动方式 249
五、公共关系促销的途径 250
第五节 营业推广 252
一、营业推广的特点 252
二、营业推广的形式 253
三、企业进行营业推广时应考虑的因素 254
复习思考题 256
第八章 市场营销计划、组织、执行与控制 257
第一节 市场营销计划 257
一、市场营销计划地位的演变 258
二、市场营销计划的内容 259
三、市场营销计划编制程序 261
第二节 市场营销组织 266
一、市场营销组织的特点及其演变 267
二、市场营销组织的基本形式 270
第三节 市场营销的执行 276
案例一 苦甘冲剂 277
第四节 市场营销控制 277
一、年度计划控制 278
二、利润控制 279
三、市场营销审计 280
案例二 从卖报看营销策略 281
复习思考题 284
参考文献 285