第一篇 营销策划流程 3
第1章 营销策划引论 3
1.1 营销策划与营销策划业 3
1.2 企业行为市场化与营销策划 6
1.3 企业营销策划的原理与主题 9
案例 武汉光谷新光电通信系统有限公司蒲剑计划——终端渠道建设规划书 12
第2章 营销策划理念 17
2.1 知识营销理念 17
2.2 辩证营销理念 20
2.3 可持续发展理念 27
案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书 33
第3章 营销策划创意 38
3.1 营销策划中创意的运用 38
3.2 营销策划创意过程 42
3.3 营销策划创意技巧 45
案例 驱动市场——广州“美林湖畔”项目策划中的新思维 50
第4章 营销策划造势 54
4.1 营销策划的访问调查 54
4.2 营销策划的宣传造势 61
4.3 营销策划的企业渗透 64
案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划 68
第5章 营销策划分析 73
5.1 企业营销的机会威胁分析 73
5.2 企业营销的优势劣势分析 78
5.3 企业营销的SWOT综合分析 82
案例 统一矿泉水上市的SWOT分析 86
第6章 营销策划作业 90
6.1 营销策划组织 90
6.2 营销策划程序 96
6.3 营销策划文案 98
第二篇 营销行为策划 103
第7章 企业入市策划 103
7.1 市场形势分析与判断 103
7.2 企业入市的程序策划 106
7.3 企业入市的战略战术策划 113
案例 “金眠露”进入市场策划文案 117
第8章 产品推广策划 124
8.1 产品品牌及营销质量策划 124
8.2 产品推广的支撑系统策划 128
8.3 产品推广中的合格认证策划 133
8.4 产品推广的包装策划 137
8.5 产品推广的商标策划 139
第9章 品牌延伸策划 144
9.1 品牌延伸的正负面效应 144
9.2 品牌延伸策略实施策划 147
9.3 副品牌与子品牌策划 157
案例 橡果国际与子品牌“好记星” 164
第10章 营销广告策划 166
10.1 营销广告策划的程序 166
10.2 营销广告的媒体策划 176
10.3 营销广告的创意策划 186
10.4 广告效果测定策划 193
案例 舒肤佳的广告传播技巧 197
第11章 企业公共关系促销策划 203
11.1 企业公共关系促销策划程序 203
11.2 企业公关专题活动策划 208
11.3 企业公关新闻和谈判策划 210
案例 借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓 215
第12章 营销国际化策划 219
12.1 营销国际化背景与国际市场分析 219
12.2 我国企业进入国际市场的条件分析 222
12.3 企业进入国际市场的营销方式策划 223
12.4 企业扩大国际市场份额策略的策划 226
案例 海尔目标：跨国企业 229
第三篇 营销管理策划 233
第13章 企业形象策划 233
13.1 企业整体形象的内容分析 233
13.2 国际CIS潮与中国导入CIS形势分析 237
13.3 企业导入CIS的模式及时机策划 239
13.4 企业形象策划的程序 241
13.5 企业整体形象战略的核心 242
案例 “龙腾计划”：欧普照明2005年品牌传播方案 247
第14章 企业营销制度策划 252
14.1 连锁制的原理及策划 252
14.2 特许制的原理及策划 261
14.3 代理制的原理及策划 274
案例 换张“新网”更结实——张裕集团市场营销 285
第15章 营销业态策划 289
15.1 营销业态竞争的背景分析 289
15.2 直复营销业态策划 292
15.3 仓储式营销业态策划 299
15.4 购物中心及超市策划 302
案例 《读者文摘》的“两分钱”策略 307
第16章 物流能力策划 310
16.1 企业物流能力策划 310
16.2 供应链管理下的物流系统设计 324
16.3 电子商务下的物流设计 339
案例 雪印乳业公司的服务化物流实践 344
第17章 企业扩张策划 346
17.1 企业扩张战略策划 346
17.2 企业的产品营销与资本营运综合策划 350
17.3 企业资本营运的方式方法策划 353
案例 娃哈哈集团的市场扩张之路 360
第18章 企业融资策划 364
18.1 融资方式与融资能力 364
18.2 生命周期融资策划 370
18.3 融资风险规避策划 381
第19章 营销避险策划 387
19.1 企业避让恶性价格竞争风险的策划 387
19.2 企业货物运输保险策划 390
19.3 企业利用期货避险策划 394
参考文献 402