计利当计天下利，求名当求万世名惜名篇一将成名万古枯 2
无形资产价连城 7
城头变幻大王旗 11
凡经商者须识名，方不错用了功夫识名篇商家名称的回顾 20
中国企业的名称 23
企业名称的困境 30
企业名称与商号 34
商品名与商标名 37
商家名称的特征 39
商家名称的异同 41
天机云锦用在我，剪裁妙处非刀尺命名篇一语天然万古新，豪华落尺见真淳——简明 46
声振林木，响遏行云 46
颜筋柳骨，铁画银勾 50
一字一珠，字字珠玑 51
我是梦中传彩笔，欲书花叶寄朝云——暗示 53
“红豆”生南国，春来发几枝 55
“鄂尔多斯”羊绒衫温暖全世界 62
“拿破仑”彩电的辉煌 75
“绿色巨人”的魅力 79
折得一枝香在手，人间应未有——独创 83
独树一帜，别具匠心 84
中西合璧，融会贯通 88
意匠如神，变数为名 90
山色浅深随夕照，江流日夜变秋声——适宜 95
“安妮”——适宜性别的名字 96
“娃哈哈”——适宜年龄的名字 104
“索尼”——适宜市场的名字 110
名不正则言不顺，言不顺则事不成——合法 120
吹破牛皮，泰极否来 121
不准注册的“大连日清” 122
商标局不吃“麻元” 123
西方妇女不用“山羊”牌闹钟 125
挥泪倒“老汤” 126
云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓——译名 129
一路野花开似雪，但闻香气难知名误名篇乱起洋名，不知所云 136
低级庸俗，缺少美感 140
莫名其妙，不知所云 142
字音不调，互相干扰 145
忽视谐音，造成不雅 147
雷同相似，师出无名 150
字数过多，名称难记 154
用字冷僻，不易识读 157
名不副实，望而却步 159
良才美器宜尽用，用名得当事功倍用名篇同名称谋略 162
多名称谋略 167
安不忘危臣所愿，常思危困必无危护名篇未生孩子先报户口——注册在先 172
万里长堤防蚁穴——防御注册 184
出借名称如借魂——不易许可 188
无远虑必有近忧——续展商标 192
常于备战不懈怠——名称储备 194
用兵者贵于神速——网上注册 196
酒香也怕巷子深，货好更要高声卖扬名篇动人春色不须多——商标扬名 202
蒙蒙细雨衣衫湿——服务扬名 214
信手拈来尽可惊——造势扬名 217
瑞风习习凭借力——借名扬名 222
附录 传统商号（嵌字） 235
后记 311