第一章 导论 1
第一节 广告决策的困惑 2
第二节 广告决策与广告效果概述 8
第三节 不确定性理论概述 21
第二章 理性与非理性二维分析模型 30
第一节 理性与非理性及其辩证关系 30
第二节 “经济人”假设的演变与非理性的回归 47
第三节 理性与非理性二维分析模型的建构 59
第三章 广告价值观的多元化及其冲突 73
第一节 广告价值的概念解构 73
第二节 广告价值观的多元化及其冲突 81
第四章 广告问题与广告目标的结构化 92
第一节 广告问题的二元结构 92
第二节 广告目标的层级结构 105
第三节 广告决策的信息需求 132
第五章 广告战略决策的理性逻辑 136
第一节 广告策略的层级结构 136
第二节 顾客价值：广告战略决策的理性 151
第三节 广告预算决策的理性逻辑 165
第四节 广告媒介决策的理性逻辑 172
第六章 广告创意的非理性嬗变 181
第一节 广告传播中的问题与障碍 181
第二节 广告创意的本质：价值增值性 195
第三节 广告创意的非理性逻辑 215
第七章 广告备选方案的评估与决策 230
第一节 广告备选方案评估决策方法：顾客价值比较法 230
第二节 顾客价值比较法实验 238
第三节 广告效果测试指标体系 248
附录一 成功广告内容分析概述 254
附录二 成功广告内容分析框架 311
参考文献 314
后记 321