第1章 市场营销管理 1
1.1 市场 2
1.1.1 市场的含义 2
1.1.2 市场的类型及特征 3
1.1.3 市场营销的核心概念 4
1.2 市场营销管理哲学的发展 6
1.2.1 生产观念 6
1.2.2 产品观念 7
1.2.3 推销观念 7
1.2.4 市场营销观念 8
1.2.5 社会市场营销观念 9
本章小结 10
习题 10
实训 12
阅读材料 14
第2章 企业市场产品需求信息收集与管理 16
2.1 市场需求信息收集 18
2.1.1 收集准客户信息 18
2.1.2 现实客户信息与潜在顾客信息 19
2.2 市场需求信息管理 19
2.2.1 市场调研 20
2.2.2 市场调研从业者 21
2.2.3 市场调研的方法 21
2.3 市场分析 23
2.3.1 分析消费者市场 23
2.3.2 分销市场环境 25
2.4 市场评估与预测 27
2.4.1 市场营销与预测的重要概念 27
2.4.2 市场营销与预测的步骤 28
2.4.3 定性预测的方法 29
2.4.4 定量预测的方法 29
本章小结 33
习题 33
实训 35
阅读材料 35
第3章 采购管理 37
3.1 采购业务流程概述 38
3.1.1 采购概述 38
3.1.2 采购分类 39
3.1.3 商品采购的方式 40
3.1.4 商品采购流程 42
3.2 建立采购机构 44
3.2.1 正式采购组织 44
3.2.2 非正式采购组织 44
3.2.3 采购组织的公共管理——政府采购 44
3.3 制定采购商品目录 47
3.4 确定供应商及货源 48
3.4.1 企业自有供货者 48
3.4.2 现有外部供应商 48
3.4.3 新的外部供货者 48
3.4.4 供应商的选择 49
3.5 购货洽谈、签订合同 52
3.5.1 洽谈 52
3.5.2 商品采购合同的内容 54
3.5.3 采购合同签订原则及程序 56
3.5.4 签订采购合同的关键 56
3.5.5 采购合同的管理 59
3.6 商品检验、验收 59
本章小结 60
习题 60
实训 62
阅读材料 63
第4章 物流管理 64
4.1 物流概述 65
4.1.1 物流科学的产生过程 65
4.1.2 物流的定义 65
4.1.3 物流系统的分类 66
4.2 销售物流 67
4.2.1 销售物流概述 67
4.2.2 销售物流管理概述 67
4.2.3 销售物流战略 69
4.3 JIT采购 71
4.3.1 JIT采购的基本原理 71
4.3.2 JIT采购的特点 72
4.3.3 JIT采购的实施步骤 72
4.4 销售物流管理 73
4.4.1 产品包装 73
4.4.2 产品储存 73
4.4.3 订单处理 73
4.4.4 销售渠道 73
4.4.5 货物运输 74
4.4.6 装卸搬运 74
4.5 订单管理与单品管理 74
4.5.1 订单管理 74
4.5.2 单品管理 75
4.6 销售终端管理 77
4.6.1 零售店铺的卖场设计管理 77
4.6.2 陈列商品的原则和方法 77
4.6.3 理货管理 78
本章小结 78
习题 79
实训 80
阅读材料 82
第5章 营销活动管理 85
5.1 销售工作的准备 86
5.1.1 熟悉公司销售政策 86
5.1.2 了解公司目前的销售区域 86
5.1.3 了解公司产品的相关信息 87
5.2 销售工作的展开 92
5.2.1 寻找潜在顾客 92
5.2.2 目标客户（卖场、分销商、经销商）的初选 92
5.2.3 确定所拟定目标客户（决定合作与否）的关键影响人员 93
5.3 销售推广计划的制定 93
5.3.1 销售推广计划的作用和内容 93
5.3.2 分析自己公司所经营产品的市场地位 94
5.3.3 了解竞争对手的产品，并做出评估 95
5.3.4 制定销售推广计划方案 96
5.4 实施营销计划 101
5.4.1 接近目标客户并获取对自己有利的信息 101
5.4.2 制定自己的推销方案 103
5.4.3 创造拜访客户的机会 103
5.4.4 处理客户异议 104
5.4.5 达成协议的时机与准则 107
5.5 管理营销活动过程 108
5.5.1 分析市场机会 108
5.5.2 选择目标市场策略 109
5.5.3 管理市场营销组合 111
本章小结 113
习题 113
实训 116
阅读材料 117
第6章 产品策略与管理 119
6.1 产品管理 120
6.1.1 产品分类 120
6.1.2 产品组合 122
6.1.3 产品大类决策 123
6.1.4 产品生命周期管理 127
6.2 品牌策略与管理 130
6.2.1 区别品牌与商标 130
6.2.2 制定品牌策略 130
6.2.3 品牌设计 133
6.2.4 商标管理 133
本章小结 134
习题 134
实训 136
阅读材料 136
第7章 定价策略管理 137
7.1 定价策略 138
7.1.1 心理定价（psychological pricing） 138
7.1.2 地区性定价法 140
7.1.3 折扣、折让及促销定价 141
7.1.4 需求差别定价 144
7.1.5 新产品定价 145
7.1.6 产品组合定价 146
7.2 价格管理 148
7.2.1 定价程序 148
7.2.2 价格调整策略 154
本章小结 157
习题 157
实训 158
阅读材料 159
第8章 渠道策略管理 161
8.1 制定渠道策略 162
8.1.1 建立渠道模式 162
8.1.2 选择分销商 165
8.1.3 评估渠道绩效 167
8.2 设计渠道系统 170
8.2.1 设计渠道长度 170
8.2.2 设计渠道宽度 172
8.2.3 设计渠道广度 174
8.3 实施渠道管理 174
8.3.1 渠道管理准备 174
8.3.2 激励渠道成员 176
8.3.3 化解渠道冲突与窜货管理 178
8.3.4 渠道整合 180
本章小结 183
习题 183
实训 184
阅读材料 185
第9章 促销策略管理 187
9.1 制定销售促进策略 188
9.1.1 销售促进的功能 188
9.1.2 销售促进的主要方式 189
9.1.3 销售促进决策 189
9.2 策划与实施公共宣传活动 191
9.2.1 制定公共宣传决策 192
9.2.2 如何面对新闻界 192
9.2.3 公共宣传新闻稿的写作 193
9.2.4 策划公共宣传活动 194
9.2.5 危机公关 194
9.3 广告促销策略 194
9.3.1 广告策划的内容 195
9.3.2 明确广告目标 195
9.3.3 选择广告媒体 195
9.3.4 确定广告主题 196
9.3.5 广告表达决策 197
9.3.6 广告时间决策 198
9.3.7 广告效果测定 199
9.3.8 促销广告类型 200
9.4 店面推广 201
9.4.1 卖场活动策划与执行 201
9.4.2 卖场气氛的营造 202
9.4.3 卖场推销 209
9.4.4 卖场促销员的管理 212
本章小结 213
习题 213
实训 215
阅读材料 216
第10章 销售管理 219
10.1 销售数据管理 220
10.1.1 销售额成长率 220
10.1.2 客户销售额的统计 221
10.1.3 销售额比率 221
10.1.4 经费比率 221
10.1.5 应收账款管理 222
10.2 产品销售信息管理 223
10.2.1 成品管理 223
10.2.2 成品仓库周报 223
10.2.3 成品仓库出货管理 224
10.2.4 样品管理 224
10.2.5 价格信息 225
10.2.6 业绩回顾 226
10.2.7 退货管理 228
10.3 销售人员业务计划控制 229
10.3.1 商品库存控制 229
10.3.2 商品销售预估 230
10.4 销售督导 232
10.4.1 销售人员的激励 232
10.4.2 销售人员的指导 234
10.4.3 销售人员的业绩评价 234
本章小结 236
习题 237
实训 238
阅读材料 239
第11章 网络营销管理 240
11.1 设计网页 241
11.1.1 企业站点基本知识 241
11.1.2 网页设计的基本原则 242
11.1.3 网页内容的设计 242
11.1.4 网页效果的设计 243
11.1.5 客户的适时交流与监控 244
11.1.6 网页推广策略 244
11.2 确定网络营销组合 245
11.2.1 产品服务策略 245
11.2.2 渠道策略 247
11.2.3 网络广告策略 249
11.2.4 电子邮件营销 254
11.2.5 企业站点公关 255
本章小结 256
习题 256
实训 258
阅读材料 259
第12章 客户管理 262
12.1 客户管理的内容、原则与客户的分类 263
12.1.1 客户管理的内容 263
12.1.2 客户管理的原则 263
12.1.3 客户的分类 264
12.2 建立客户档案 266
12.2.1 客户档案的内容 266
12.2.2 客户的价值评估和分类 268
12.2.3 建立客户分类表 269
12.3 客户的投诉管理 274
12.3.1 客户的忠诚 274
12.3.2 客户投诉管理的内容 277
12.3.3 客户投诉管理的方法 279
12.3.4 客户投诉管理的要点 282
本章小结 283
习题 284
实训 285
阅读材料 287
第13章 服务管理 290
13.1 服务质量 291
13.1.1 服务质量的测定 292
13.1.2 售后服务的管理 292
13.1.3 服务质量差距分析 293
13.1.4 改善服务质量的方法 294
13.1.5 服务市场营销组合 295
13.2 提高顾客忠诚度 296
13.2.1 确定顾客服务内容 296
13.2.2 衡量顾客忠诚度 297
13.2.3 客户忠诚度解决方法 298
13.3 建立长期稳定的销售关系 300
13.3.1 联络感情 300
13.3.2 搜集情报 301
本章小结 301
习题 301
实训 303
阅读材料 304
第14章 销售人员管理 305
14.1 帮助销售人员识别客户的利益点 306
14.2 产品说明设计 308
14.2.1 产品说明的两个原则 308
14.2.2 产品说明的步骤 309
14.2.3 三段论法 309
14.2.4 图片讲解法 310
14.3 商品展示 311
14.3.1 展示前的准备 312
14.3.2 展示说明的注意点 312
14.4 销售人员的时间管理 314
14.4.1 如何制定销售计划 314
14.4.2 让每一天都卓有成效 315
14.5 如何提高自己的学习能力 317
14.5.1 开展情景模拟培训与自我指导培训 317
14.5.2 潜移默化形成良好的习惯 318
14.5.3 树立成功的信念 319
本章小结 322
习题 322
实训 323
阅读材料 324