第一章 概述 1
第一节 认识策划 2
一、策划的历史与现状 2
二、策划的含义 4
三、策划的要素 5
四、策划活动存在的必要性 5
第二节 策划的分类 8
一、企业策划 8
二、政治、外交策划 8
三、社会经济策划 9
四、军事策划 10
第三节 策划的基本方法 10
一、点子方法 10
二、创意方法 10
三、运筹方法 11
四、谋略方法 11
第四节 走出策划的误区 11
一、策划不是点子和创意 11
二、策划不是计划 12
三、策划不是决策、战略 12
复习思考题 13
第二章 市场营销策划的基础 16
第一节 市场营销策划概述 17
一、市场营销策划的含义 17
二、市场营销策划的特点 18
三、市场营销策划的作用 19
第二节 市场营销策划的原则与步骤 20
一、市场营销策划的原则 20
二、市场营销策划的步骤 23
第三节 市场营销策划的内容 24
一、市场营销组合策划 24
二、市场营销定位策划 24
三、企业形象策划（CIS） 25
四、服务营销策划 25
五、市场营销创新策划 25
第四节 市场营销策划书的设计与撰写 25
一、营销策划书的格式与内容 26
二、营销策划书的写作技巧 27
复习思考题 28
第三章 市场营销调研策划 33
第一节 市场营销调研方案的策划 34
一、市场营销调研策划的概述 34
二、市场营销调研的目的和内容 34
三、调研对象和方法的策划 37
第二节 调研技术的策划 40
一、问卷技术策划 40
二、抽样调查技术策划 43
第三节 组织调研实施 44
一、选择调研人员 44
二、调研过程的监督与控制 44
三、分析结果与撰写调研报告 44
复习思考题 45
第四章 目标市场营销策划 48
第一节 市场细分与目标市场选择策划 49
一、市场细分策划 49
二、目标市场选择策划 51
第二节 市场定位策划 55
一、市场定位策划及其原则 55
二、市场定位策划的步骤与方法 55
三、市场定位策略策划 56
复习思考题 59
第五章 产品策略策划 62
第一节 产品组合策划 64
一、产品整体概念与产品策划 64
二、产品市场生命周期与策划 66
三、产品组合策划 68
第二节 新产品开发与推广策划 71
一、新产品开发的趋势 71
二、新产品策划书 73
三、新产品推广策划 74
第三节 产品品牌与包装策划 75
一、品牌策划的思路 75
二、品牌塑造与品牌忠诚策划 77
三、产品包装策划 78
复习思考题 80
第六章 价格策略策划 86
第一节 定价技巧的策划 87
一、价格策划的原则与程序 87
二、定价方法与策略策划 88
第二节 变动价格的策划 94
一、修订价格的策划 94
二、变动价格的策划 96
复习思考题 99
第七章 渠道策略策划 103
第一节 分销渠道策划概述 105
一、分销渠道策划的含义 105
二、影响分销渠道策划的因素 105
第二节 各种分销渠道的策划 107
一、分销渠道的结构策划 107
二、分销渠道设计策划 110
三、直复营销策划 112
四、物流系统策划 116
复习思考题 117
第八章 促销策略策划 119
第一节 广告策划 120
一、广告策划及其内容 120
二、广告策划的运作程序 121
第二节 人员推销策划 125
一、人员推销策划及其主要环节 125
二、人员推销的策略与技巧策划 128
第三节 公关策划 133
一、公关策划及其功能 133
二、公关策划的程序与策略 135
第四节 SP策划 138
一、SP策划的概念及特点 138
二、SP策划的步骤 138
复习思考题 140
第九章 企业形象策划 143
第一节 企业形象策划的程序与原则 145
一、CIS策划的内涵与程序 145
二、CIS策划的基本原则 147
三、CIS策划的目的 149
第二节 企业形象策划的内容 150
一、企业理念识别（MI）策划 150
二、企业行为识别（BI）策划 153
三、企业视觉识别（VI）策划 155
四、CIS导入策划 158
复习思考题 159
第十章 服务营销策划 164
第一节 服务营销策划概述 165
一、服务与服务营销 165
二、服务营销策划 167
第二节 顾客满意策划 169
一、顾客满意指标 169
二、顾客满意策划 171
复习思考题 175
第十一章 市场营销创新策划 177
第一节 关系营销策划 183
一、关系营销策划概述 183
二、关系营销策划 183
第二节 知识营销策划 185
一、知识营销策划概述 185
二、知识营销策划 186
第三节 整合营销策划 187
一、整合营销策划概述 187
二、整合营销策划 189
第四节 网络营销策划 189
一、网络营销策划概述 189
二、网络营销策划 191
复习思考题 193
参考文献 197