第一章 企业形象概述 1
第一节 企业形象的形成 1
一、企业形象的形成过程 1
二、企业形象和公众印象 2
三、企业形象和公众态度 4
四、企业形象和公众舆论 7
第二节 企业形象的科学内涵 8
一、企业形象是一种特殊的社会意识 8
二、企业形象是现代生产力 16
三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征 20
第三节 企业形象的评价 31
一、企业形象的评价指标体系 31
二、企业形象优劣的评价标准 40
三、企业形象优劣的评价方法 47
【案例】 麦当劳神话的启示：形象下面是战略 57
第二章 企业形象策划的内涵与原则 60
第一节 企业形象策划的发展历程 60
一、企业形象策划的概念 60
二、企业形象策划的产生及发展 61
三、企业形象策划产生与发展的客观必然性 70
第二节 企业形象策划的科学内涵 74
一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术 74
二、企业形象策划不等同于企业文化建设 76
三、企业形象策划不等同于市场营销策划 81
第三节 企业形象策划的创意 84
一、创意的科学内涵 84
二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式 86
三、企业形象创意的步骤和途径 89
第四节 企业形象策划的基本原则 98
一、效益至上原则 99
二、持久性原则 101
三、传播化原则 103
四、个性化原则 110
五、统一性原则 113
【案例】 金利来入市策划 118
第三章 企业形象策划的科学流程 120
第一节 企业形象策划的前期准备 122
一、明确策划动机 122
二、确定策划目标 123
三、建立策划组织机构 124
第二节 企业形象策划的实态调查 127
一、企业外部调查 128
二、企业内部调查 138
第三节 编制总概念报告书 151
一、“诊断”说明，客观评价企业现状 151
二、总概念报告书的编制 152
第四节 企业形象策划的组织实施 154
一、组织实施工作的主要任务 154
二、形象策划工作的评估总结 158
【案例】 雅戈尔集团的CI工程 162
第四章 企业总体形象策划 170
第一节 企业形象定位 170
一、市场定位是企业形象定位的前提和基础 170
二、企业形象定位的本质 175
三、企业形象定位的主要内容 177
四、企业形象定位的策略 187
第二节 企业理念识别系统策划 192
一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心 192
二、企业理念的来源 193
三、企业理念要素的设计 195
四、企业理念的渗透作业 209
第三节 企业行为识别系统策划 211
一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现 211
二、企业制度的设计 212
三、企业风俗的设计 225
四、员工行为规范的设计 230
第四节 企业视觉识别系统策划 234
一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现 234
二、企业视觉识别系统设计的基本原则 236
三、企业名称设计 239
四、企业标志设计 241
五、企业标准字设计 248
六、企业标准色设计 252
七、企业吉祥物设计 257
【案例】 杜邦公司的企业形象新定位 262
第五章 企业特殊形象策划 265
第一节 企业产品形象策划 265
一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划 266
二、产品形象定位 267
三、实质产品形象策划 271
四、形式产品形象策划 274
五、附加产品形象策划 282
第二节 企业经营形象策划 283
一、实力形象策划 283
二、机制形象策划 286
三、服务形象策划 288
四、信誉形象策划 291
第三节 企业社会形象策划 295
一、社会责任形象策划 295
二、利他形象策划 296
三、慈善形象策划 296
四、亲善形象策划 297
五、正当竞争形象策划 298
第四节 企业环境形象策划 299
一、整洁和谐的环境形象策划 299
二、绿化美化的环境形象策划 300
三、格调高雅的环境形象策划 301
第五节 企业员工形象策划 301
一、一般职工形象策划 302
二、企业家形象策划 304
【案例】 高炉家酒的品牌形象定位 308
第六章 公共关系与广告策划 314
第一节 公共关系策划 314
一、公共关系策划概述 314
二、公共关系专题策划 321
三、公共关系谈判策划 326
第二节 企业广告行为策划 327
一、企业形象广告的作用与类型 328
二、企业广告行为策划程序 330
三、企业广告创意设计 335
四、广告媒体策划 343
【案例】 创维在危机中不败反胜 349
第七章 企业形象策划评价与跟踪控制 351
第一节 企业形象与企业经营之间的关系 351
一、企业形象策划的经济效益评估 352
二、企业形象与企业营销之间的关系 360
三、企业形象与企业股票价值的关系 363
四、企业形象与人才吸引力之间的关系 367
第二节 企业形象价值的测算 371
一、企业形象的超额资本利润率法 372
二、超额收益资本化法 373
三、割差法结合收益现值法 375
第三节 企业形象策划对企业经营贡献的评价 377
一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系 377
二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序 381
三、企业形象测评后控制 382
【案例】 今日集团导入企业形象战略 387
第八章 企业形象的矫正、巩固与变革 389
第一节 企业形象战略的生命周期理论 389
一、企业形象战略生命周期的基本原理 390
二、企业形象战略生命周期理论的作用 395
第二节 企业形象战略的早期失效与矫正 396
一、企业形象战略早期失效的原因分析 396
二、企业形象矫正原则 399
三、企业形象早期失效的防范：企业形象跟踪管理 401
第三节 企业形象的易碎性与企业形象的巩固 407
一、公众是健忘的，企业形象也是易碎的 407
二、企业形象巩固的基本方法 409
三、巩固企业形象的基本原则 411
四、经济不景气条件下的企业形象特殊维护策略 412
第四节 企业形象战略晚期失效与形象战略的变革 415
一、企业形象战略产生晚期衰退的原因 415
二、企业形象变革应注意的问题 418
【案例】 异军突起的恒源祥 423
参考文献 434