第一章 高等教育产业简介 1
“二元”结构 2
何为使命？ 2
学校的类型对创收来说重要吗？ 4
审视大学和学院的行为 5
第二章 高等教育商业化之悖论 8
授予学位的大学和学院 9
两年制学院 9
四年制学院 11
二战后的高等教育以及研究型大学的兴起 17
非学位授予机构 22
营利性部门 23
高等教育对收入的追逐 27
学费和捐赠 27
与企业的密切联系 30
赚钱的其他方式 32
竞争的重要性 32
结论 34
第三章 高等教育的竞争是否越来越激烈？ 36
高等教育提供者的进入和退出 36
强与弱：大学和学院的信用级别及激烈的竞争 38
高等教育的重组：合并和转变 39
高等教育的竞争以及不断扩大的国内市场 40
州外的竞争 40
州内的竞争 42
竞争还是专门化？ 43
生源的竞争 45
学费竞争 45
提前录取 45
广告 46
竞争是否会导致成本和学费的上涨？ 46
地域市场的扩张，竞争，大学排名的出现 48
学校不只为学生而竞争 48
竞争的缓冲区 49
营利性高等教育的竞争和作用 50
营利性院校与传统院校的竞争 52
竞争与合作并存 53
第四章 二元结构：收入、使命、大学行为的理由 54
收入产品：来自学费、运动会等渠道的收入 56
使命产品 59
追求使命和创收：差别明显吗？ 61
使命、收入混合产品 63
跨越边界 65
利用二元视角对营利性院校和非营利性院校进行比较 65
使命与财富的冲突 67
二元视角的深入探讨 68
第五章 学费、差别定价、助学金 71
二元结构中的学费问题 71
学费问题意指哪种学费？ 72
注册学费是否有用？ 75
学费之外 77
差别定价 80
为什么要差别定价？ 80
项目之间的价格差别 83
价格策略会随时间改变吗？ 85
减免学费与学生贷款 85
传统的大学和学院为何要差别定价？ 87
谁能够获得奖学金？ 88
结论 91
第六章 捐赠在高等教育经费中的地位 93
捐赠收入 94
如何捐赠？为何捐赠？ 97
私人捐赠的哪些影响因素为人所知？ 98
什么是“捐赠”？ 100
学校捐赠报告中的财务和动机 101
政府拨款 103
公共拨款，私人捐赠，以及公立高等教育的“私有化” 104
私人捐赠对学校有什么影响？ 105
我们研究中的新发现 105
学校筹资对私人捐赠的影响 109
学校保持联络的努力 111
学校的财富对私人捐赠的影响 112
学校性质对私人捐赠的影响 113
学校成就及其宣传对私人捐赠的影响 113
捐赠的其他影响因素 115
追求捐赠的意料外后果 116
获得更多捐赠：学校募捐方面的成就会影响其他方面的收入吗？ 116
结论 117
第七章 捐赠基金及其管理——资助使命 119
终极收入产品（ultimate revenue good）的管理 120
院校业绩的评估：捐赠基金规模的大小 121
为何富者越富？ 125
捐赠基金的作用 127
作为应急资金（rainy day fund）的捐赠基金 130
公立大学的捐赠基金 133
使命依旧是关键 134
结论 136
第八章 来自研究和专利的收入 137
研究和研究型大学 137
专利在高等教育中日益重要的地位：技术转化 141
专利许可中的收入 143
大学技术转化办公室的出现 144
专利许可合同：大学与私人企业之间是否不同 145
使命与财富之间的矛盾 147
结论 148
第九章 其他的收入来源——游说、国际市场、远程教育 150
游说：以财生财 150
大学和学院游说的目的和费用 151
不同类型大学和学院之间的区别 153
小结 154
来自使命产品的利润：新的市场 155
世界大学 156
教室和网络课堂中的非传统学生 157
总结 160
第十章 广告、品牌和声誉 162
大学广告的新世界 163
受欢迎的文章、广告和公共关系 165
随时间变化的趋势 165
文章对收入的影响 168
建立声誉 170
质量信号的传递：非营利性的地位及认证 171
声誉和品牌的关系 172
《美国新闻与世界报道》排名：声誉建立的捷径 174
排名变化的影响 175
建立声誉 177
通过管理硕士学位树立高质量品牌的案例 178
结论 179
第十一章 公立大学和私立非营利性大学是否“商业化”了——成本意识以及高成本与低薪酬教师之间的选择 180
大学和学院必须树立成本意识 180
使命不同，做法亦不同 181
私立非营利性大学和学院 182
部分证据 182
营利性、公立、私立非营利性学校和他们的教师 182
公立大学和私立非营利性大学更像营利性大学了吗？ 183
成本意识以及终身教师与其他教师之间的选择：这涉及到学系层面的决策吗？ 184
结论 186
第十二章 非真正意义上的象牙塔——学校通过合作来竞争 188
合作的类型 188
合资企业以及合作常见吗？——新的证据 190
最初是何种类型的大学开始与营利性机构以及政府部门之间的合作，合作合同的焦点是什么？ 191
跨界以及界限的模糊 192
跨界合作的性质以及界限的模糊：成本差异的影响 193
首选的卖家，学生贷款公司，海外学习公司 195
结论 197
第十三章 校际运动会——使命还是金钱？ 198
校际运动会可获得数百万美元的收入 200
级别Ⅰ和级别Ⅲ学校之间的差异 202
营利性大学的体育运动 205
利润的计算：会计事务，第一部分 206
学校使命的模糊性以及体育运动的作用 207
结果不同，所以选择不同 208
运动员的多重选择：取胜，挣钱，为学生运动员授予学位 208
学生运动员的毕业率和GPA成绩 209
学生运动员毕业率的不断提高 211
在评价学生运动员学业水平时，毕业率是一个很好的标准吗？ 213
计划外结果的法则 214
收入产品，使命产品，以及对性别平等的回应 217
尽量避开使命与财富之间的两难选择 217
体育运动“需要”收入 218
体育运动与学校的其他活动在经费上是不可分割的 219
内部报告中的体育收入和亏损：会计事务，第二部分 221
体育运动对大学的贡献不同于对特定体育运动或整个体育项目的贡献 221
来自标识的收入 222
并非所有的体育运动支出都属于学校的运营成本范畴 222
“免费广告”的现象 223
会计工作的最后一个词：体育奖学金的“成本” 224
结论 225
第十四章 使命和金钱——大学和学院想从其运动队教练和校长那里得到什么？ 227
运动队教练的合同和业绩奖金：他们的前进动力 228
级别IA学校橄榄球教练的聘用合同 229
级别I中的篮球教练合同：举例说明 233
小结：级别I（或级别IA）学校中橄榄球教练和篮球教练的聘用合同和奖金 235
级别Ⅲ学校的教练 235
更多的了解大学：级别IA学校的教练和校长在职责上的区别 236
学校排名是否影响校长的薪酬？ 240
校长类型反映出大学和学院目标的多样性 241
寻找校长人选的过程 242
谁能成为校长？ 243
校长的教育背景 243
校长任职前的工作经历 244
校长的终身教授身份 245
校长与外界的联系：董事会成员 247
进一步审视校长在企业的董事会成员职位 248
营利性学校的校长 249
结论 250
第十五章 评价：公共政策的议题是什么？ 251
公共政策建议 252
公共政策应该明确界定公立学校、私立非营利性学校、营利性学校的创收活动 252
因为每种收入来源都是一把潜在的“双刃剑”，所以学校筹资方面的公共政策也应有两面性 253
为了弱化金钱与财富之间的紧张关系，公共政策应该鼓励“适度”规模的捐赠 255
学校的生存不应通过公共政策来保障 255
明智的公共政策不需要学校对其资助使命的方式进行重大调整 256
公共政策应指向受到限制和约束的收入渠道 258
谁来确定边界 258
全国性的对话非常必要 260
营利性高等教育 261
直面高等教育的基本矛盾 262
入学和质量 262
大学和学院是否变得过于“商业化” 262
多元化经费渠道的优势 263
结语 264
高等教育的未来 264
附录 265
第二章附录 265
第五章附录 275
第六章附录 277
第十四章附录 281
参考资料 287