第一章 会展项目的产生与发展 1
第一节 会展是什么 1
一、产业带动力强 2
二、综合效益高 3
三、有利于提升城市整体形象 3
四、发展潜力大 3
第二节 会展的概念 3
一、会议的定义 4
二、展览的定义 5
三、会展学科理论的探索 8
四、会展业的界定 9
五、会展经济的界定 11
六、会展活动的重要作用 11
七、会展企业构成 12
第三节 会展的作用是什么 13
一、展示最新成果，交流市场信息 13
二、树立企业形象，赢得销售市场 13
三、结交新老朋友，扩大国际交往 14
四、促成贸易成交，吸引外部投资 14
五、拉动地区经济发展，彰显人类文明进步 15
第四节 中国展览产业扫描 15
一、中国展览业的发展特点与趋势 15
二、中国展览业存在的问题分析 16
三、21世纪的中国展览业 18
第五节 中国展览产业与其他产业的关系 21
一、会展有利于产业内结构的调整 21
二、会展有利于产业外结构的调整 23
第六节 案例与分析 24
案例一：中国纺织机械博览会的历史变迁 24
案例二：世界博览会的百年变迁 27
案例三：国际名家具（东莞）展览会的飞速发展 30
第二章 展览项目评估与选择 33
第一节 展览项目的时间选择 33
一、会展时间管理的意义 33
二、制定活动日程表 34
三、活动日程的组织协调 35
第二节 展览项目的空间选择 37
一、制定现场检查表 37
二、现场检查与协调 37
第三节 展览项目的市场选择 40
一、功利性 40
二、社会性 40
三、创造性 40
四、时效性 40
五、超前性 41
第四节 展览项目的竞争选择 42
一、展览定位的号召力 42
二、办展机构的品牌影响力 42
三、参展商和观众的组成 42
四、展览价格 43
五、展览服务 43
第五节 有选择地参展 43
一、选择展出方式 43
二、避免错误观念 44
三、提前做好筹备工作 44
四、确保参展效果 45
第六节 案例与分析 46
案例一：2004中国国内广告展扫描 46
案例二：“新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案 47
第三章 展览项目可行性分析 56
第一节 信息资源分析 56
一、信息资源的含义 56
二、信息资源的形态 57
三、信息资源的特征 57
第二节 会展市场的细分 59
一、会展市场细分的概念 59
二、会展市场细分原则 59
三、会展市场细分的意义 60
四、办展机构对细分市场进行评估的4个方面 61
五、市场定位 62
第三节 展览项目的环境分析 62
一、宏观市场环境 63
二、微观市场分析 64
第四节 展览项目的财务分析 65
一、展览项目财务分析的方法 65
二、价格定位 66
第五节 案例与分析 67
案例一：中国节能展可行性分析报告 67
案例二：郑州农业博览会可行性分析报告 71
第四章 展览项目方案选择 77
第一节 项目方案的内容 77
一、工作计划 77
二、人员组织计划 77
三、展位销售计划 77
四、展览观众组织计划 77
五、会展项目财务计划 78
六、会展项目宣传计划 78
七、现场组织计划 78
第二节 项目方案中的财务预算 79
一、财务历史数据 80
二、宏观经济环境 80
三、收益 81
四、费用支出 81
第三节 案例与分析 82
案例一：一个新兴的会展城市——大连 82
案例二：中国服装服饰博览会的经营之道 85
第五章 展览项目成功的条件分析 93
第一节 展览会需要什么样的组织分工 93
一、招展分工 93
二、招商分工 94
三、共赢合作 95
第二节 给展览会配备什么样的人员 96
一、选人的原则 96
二、人员的开发与利用 97
三、人员的筛选步骤 98
四、要求那些被选中的人提供个人证明 98
五、工作进度 98
第三节 各个部门间的协调 99
一、各部门协调一致的原则 99
二、协调的必要性 99
三、协调的条件 100
第四节 成功的展览与参展商的参与 101
一、做好参展商的组织服务工作是展览成功的关键 101
二、与参展商建立长期的合作关系是展览发展的根本 102
第五节 如何策划一个成功的展览 103
一、16％的规则 103
二、制定可衡量的目标 103
三、制定预算 103
四、为展览撰写关键广告词 103
五、发请柬 104
六、创造一个吸引人的展台环境 104
七、选定特殊广告 104
八、训练员工 104
九、选择引人注目的形象 104
十、接触新闻媒体 104
第六节 案例与分析 104
案例一：广交会需要什么样的组织设计 104
案例二：为一个小型展览设计什么样的组织 107
第六章 招展的宣传组织与管理 108
第一节 展览的电话营销 108
第二节 与媒体的合作 108
一、主要合作伙伴 109
二、媒体选择 110
三、新闻报道 110
第三节 展览的人员推广和广告宣传 112
一、展览宣传类型 112
二、人员推广 113
三、广告 114
第四节 展览的网络营销 114
一、网络营销基本概念 114
二、网络营销的特征 115
第五节 案例与分析 116
案例一：中国国际汽车展的宣传攻势 116
案例二：北京国际科技博览会的宣传与管理 117
第七章 招商工作的组织与管理 120
第一节 如何寻找目标观众 120
一、目标观众 120
二、目标观众数据库 120
第二节 招商的方式 121
一、专业观众的价值 122
二、有效观众的价值分析 122
第三节 案例与分析 123
案例一：广交会的传承与发展 123
案例二：大连啤酒节的创业艰难 128
第八章 会展规模与规模会展 130
第一节 规模经济与展览 130
第二节 做大，还是做精 131
第三节 展览会的主题与内容的把握 131
第四节 案例与分析 132
案例一：广东照明展——在规模扩张中展望未来 132
案例二：照明展的质与量的关系 134
第九章 国际展的要素与选择 137
第一节 展览章程与海关对展览品的监督办法 137
一、联络 137
二、海关手续 137
三、搬运操作 138
第二节 案例与分析 139
案例一：国际通信展在中国 139
案例二：第六届中国国际家居博览会打响创新牌 142
第十章 会展业的增值服务 144
第一节 展览业的增值服务 144
一、展览服务的内容 144
二、展览服务的特征 146
第二节 展览业的增值服务是展览会的重要盈利点 147
一、展览服务的有形化 147
二、展览服务的专业化 148
三、展览服务的规范化 149
四、展览服务的个性化 149
五、展览服务的流程化 150
第三节 案例与分析 150
案例：郑州房地产博览会的零展位费风暴 150
第十一章 会展场所的布局与设计 153
第一节 展场的布局意义与作用 153
一、展架设置 153
二、地面覆盖物 154
三、展具和展台用品 154
四、展台色彩显示 155
五、图文布置 155
第二节 展览会的布局要素分析 156
一、总体布局安排 156
二、展览布展及施工相关规则 157
第三节 案例与分析 158
案例一：中国国际纺织机械展览会暨ITMA亚洲展览会的新规则 158
案例二：展中展——展台设计者的比武之地 164
第十二章 展台的设计 167
第一节 展台的设计流程 167
一、展台装饰设计 167
二、展台特色装饰的种类 168
第二节 展台的设计要素 170
一、展台照明设备 170
二、音像器材设备 170
三、公用设施的安装 171
四、展具租用与制作 171
第三节 案例与分析 172
案例一：展台搭建商有话要说——某搭建商的经营故事 172
案例二：一个企业寻找搭建商的烦恼 175
第十三章 展览会现场管理 177
第一节 开幕式 177
一、开幕式的邀请范围 177
二、开幕式时间安排 177
三、开幕式的筹备工作 177
第二节 观众管理 179
一、人流的规律 179
二、控制的原则 179
三、控制的方法 180
第三节 现场的后勤管理 180
一、注册组 180
二、指示牌 181
三、注册地点标志 181
四、为注册处配备人员 181
第四节 突发事件 181
一、紧急医疗 181
二、消防工作 182
第五节 案例与分析 183
案例：中国国际汽车展的现场管理 183
第十四章 会展的后续工作 184
第一节 会展的后续工作 184
一、向客户邮寄展览总结并致谢 184
二、更新客户数据库 184
三、进行展览总结性宣传 184
四、发展和巩固客户关系 185
五、处理展览遗留的一些问题 185
六、准备下一届展览 185
七、其他要求 185
第二节 会展评估与总结 187
一、会展工作评估 187
二、会展效果评估 189
三、背景与写作要点 190
四、结构与内容 191
第三节 案例与分析 191
案例一：中展展后服务系统 191
案例二：上海技交所为工博会参展外商度身定制展后服务 192
第十五章 塑造品牌会展 194
第一节 品牌会展的要素 194
一、展览品牌形象的含义 194
二、创立展览品牌的形象目标 195
三、创立品牌形象的基本原理 197
第二节 培育品牌展览 197
一、制定品牌战略 197
二、提升品牌质量 198
三、拓展品牌空间 198
四、打造品牌展览网络品牌 198
第三节 品牌竞争决胜市场 198
一、品牌展览的特征 199
二、品牌定位 199
三、打造个性化会展品牌 200
第四节 案例与分析 202
案例一：中国国际机床展览会的快速成长 202
案例二：中国国际肉类工业展览会做行业知名品牌 202
案例三：中国软交会的起起伏伏 203
案例四：科博会已经成为北京的“名片” 206
第十六章 会展业运行管理模式选择 210
第一节 国外会展业管理模式分析 211
一、德国、新加坡为代表的会展业管理政府主导模式 211
二、美国为典型的会展业管理市场主导模式 213
三、综合运作模式——政府引导与市场推动型 214
第二节 会展业管理模式的理论依据 215
一、系统的组织结构——会展行业协会运作的基础条件 215
二、完备的组织功能——会展行业协会运作的核心要素 216
三、协调的政府关系——会展行业协会运作的保障要素 216
四、良好的企业关系——会展行业协会运作的最终目的 217
第三节 中国会展业管理模式选择——政府主导模式 217
一、中国会展业主导模式选择的原因分析 217
二、以掌舵者角色论政府的作用 218
三、政府在会展业发展中的作用 220
四、结论 221
第十七章 会展研究现状与创新 222
第一节 会展现状综述 222
第二节 世界主要区域会展业发展综述 223
一、欧洲 223
二、美洲 225
三、非洲 225
四、亚洲 225
第三节 中国主要城市和地区会展业发展概况 226
一、上海市 226
二、大连市 226
三、珠江三角洲地区 227
四、香港特别行政区 227
第四节 国内外会展研究综述 228
一、国外会展研究综述 228
二、国内会展研究综述 229
第五节 会展人才培养与创新 230
一、会展人才的供需分析 230
二、国外和中国港台地区的会展人才培养方式 232
三、北京联合大学商务学院会展人才培养模式的实践与探索 233
附录A 中国进出口商品交易会驻会商务单位管理办法（试行） 235
附录B 广交会馆内宣传品管理规定 239
附录C 北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划 241
附录D 展览知识产权保护办法 262
附录E 世界博览会与国际展览局 267
附录F 部分会展行业术语 274
附录G 民间博物馆：历史的沧海遗珠 275
附录H 北京国际会议展览业协会保护知识产权公约 278
附录I 中国进出口商品交易会特装布展施工单位资质认证管理办法 279
参考文献 282
后记 284