第1章 市场调查概述 1
1．1 市场调查的概念 2
1．1．1 市场调查的含义与必要性 2
1．1．2 市场调查的原则 3
1．2 市场调查的类型 4
1．2．1 按商品消费目的划分 4
1．2．2 按流通领域环节划分 4
1．2．3 按市场调查性质划分 5
1．2．4 按调查时间划分 5
1．2．5 按调查基本方法划分 6
1．3 市场调查内容与使用范围 6
1．3．1 市场环境调查 7
1．3．2 市场商品需求情况调查 9
1．3．3 市场供给调查 12
1．3．4 市场营销调查 13
本章小结 16
思考与练习 17
案例解析 18
综合实训 19
第2章 市场调查流程 21
2．1 市场调查的一般流程 21
2．1．1 界定阶段 21
2．1．2 设计阶段 24
2．1．3 实施阶段 25
2．1．4 结果形成阶段 27
2．2 市场调查流程实例——雀巢咖啡市场调查 29
2．2．1 界定阶段 29
2．2．2 设计阶段 29
2．2．3 实施阶段 31
2．2．4 结果形成阶段 32
本章小结 34
思考与练习 35
案例解析 35
综合实训 36
第3章 市场调查方案设计 39
3．1 市场调查方案设计的重要性 40
3．1．1 什么是调查方案设计 40
3．1．2 设计调查方案的基本原则 41
3．1．3 市场调查方案设计的意义 42
3．1．4 市场调查设计的任务 42
3．2 市场调查方案的类型 43
3．2．1 探索性调查设计 43
3．2．2 描述性调查设计 44
3．2．3 因果关系调查设计 45
3．2．4 三种调查类型的比较 46
3．3 市场调查方案的主要内容 46
3．3．1 确定调查目的 46
3．3．2 确定调查对象和调查单位 47
3．3．3 确定调查项目 48
3．3．4 确定调查内容和调查表 48
3．3．5 确定调查时间和调查工作期限 49
3．3．6 确定调查地点 49
3．3．7 确定调查方式和方法 49
3．3．8 确定调查资料整理和分析方法 50
3．3．9 确定提交报告的方式 50
3．3．10 制定调查的组织计划 51
3．3．11 市场调查方案的撰写 51
3．4 市场调查方案的可行性分析与评价 52
3．4．1 调查方案可行性分析的方法 52
3．4．2 调查方案的模拟实施 53
3．4．3 调查方案设计的总体评价 53
本章小结 54
思考与练习 55
案例解析 56
综合实训 59
第4章 市场调查方法 60
4．1 文案调查法 61
4．1．1 文案调查法的含义 61
4．1．2 文案调查法的特点 61
4．1．3 文案调查法的功能 62
4．1．4 文案调查法的基本原则 63
4．1．5 文案调查法的途径 63
4．1．6 文案调查法的方式 64
4．2 询问法 65
4．2．1 询问法的概念及特点 65
4．2．2 询问调研法的类型 66
4．2．3 影响询问调研方法选择的因素 73
4．3 观察法 74
4．3．1 观察法的概念及特点 74
4．3．2 观察法的类型及应用范围 75
4．3．3 观察法的记录技术 77
4．3．4 观察法在应用中应注意的问题 77
4．4 实验法 79
4．4．1 实验法的概念及特点 79
4．4．2 实验法的种类及应用程序 80
4．4．3 几种主要的实验调查方法 80
4．4．4 实验法在应用中应注意的问题 85
4．5 其他调查方法 87
4．5．1 小组座谈法 87
4．5．2 深层访谈法 88
4．5．3 德尔菲法 89
4．5．4 投影技法 90
本章小结 91
思考与练习 92
案例解析 93
综合实训 98
第5章 市场调查技术 99
5．1 选择调查对象的技术 100
5．1．1 普查 100
5．1．2 重点调查 101
5．1．3 典型调查 101
5．1．4 抽样调查 102
5．2 调查问卷的设计技术 107
5．2．1 调查问卷的概念及结构 107
5．2．2 调查问卷设计的步骤 110
5．2．3 调查问卷的询问技术 113
5．2．4 调查问卷的设计技巧 117
5．2．5 问卷设计中的常用量表 118
5．3 市场调查资料的整理与分析技术 122
5．3．1 调查资料的检查和编辑整理 122
5．3．2 调查资料的分类 123
5．3．3 数据的表现 125
5．3．4 资料的分析 130
5．4 市场调查实务 131
5．4．1 市场调查建议书 131
5．4．2 市场调查提纲 134
5．4．3 市场调查报告 135
本章小结 137
思考与练习 138
综合实训 139
第6章 市场预测概述 142
6．1 市场预测的概念及作用 144
6．1．1 市场预测的概念及特征 144
6．1．2 市场预测的作用 145
6．2 市场预测的种类 146
6．3 市场预测的原则与步骤 149
6．3．1 市场预测的原则 149
6．3．2 市场预测的步骤 150
6．4 市场预测方法 154
6．4．1 定性预测法 154
6．4．2 定量预测法 155
本章小结 157
思考与练习 157
案例解析 158
第7章 定性预测 160
7．1 集合意见法 161
7．1．1 集合经营与管理人员意见法 161
7．1．2 集合业务人员意见法 162
7．2 专家意见法 163
7．2．1 专家会议意见法 163
7．2．2 德尔菲法 165
7．3 指标法 167
7．3．1 对比类推预测法 167
7．3．2 领先指标预测法 168
7．4 概率预测法 171
7．4．1 主观概率法 171
7．4．2 马尔柯夫预测法 173
7．4．3 交叉影响法 176
本章小节 179
思考与练习 179
案例解析 181
第8章 时间序列预测 185
8．1 时间序列预测法概述 186
8．1．1 时间序列预测法的概念和特点 186
8．1．2 时间序列的数据分布类型 187
8．1．3 时间序列预测法的步骤 188
8．2 平均预测法 189
8．2．1 简单平均法 189
8．2．2 加权平均法 189
8．2．3 移动平均法 191
8．3 指数平滑法 195
8．3．1 一次指数平滑法 196
8．3．2 二次指数平滑法 197
8．4 趋势延伸法 199
8．4．1 直线趋势延伸法 200
8．4．2 曲线趋势延伸法 203
8．5 季节指数法 207
8．5．1 季节变动法概述 207
8．5．2 无趋势变动的季节指数预测法 207
8．5．3 含趋势变动的季节指数预测法 209
本章小结 211
思考与练习 211
案例解析 214
综合实训 214
第9章 回归分析预测 216
9．1 相关分析的意义 217
9．1．1 相关关系的概念 217
9．1．2 相关关系的类型 218
9．1．3 相关分析的方法 219
9．2 回归预测法 222
9．2．1 一元线性回归预测法 223
9．2．2 多元线性回归预测法 227
9．2．3 非线性回归预测法的概念 230
本章小结 233
思考与练习 234
案例解析 237
综合实训 238
参考文献 239