序言 1
导言 1
1 开篇 2
关于服务营销最大的误解 2
等待中的世界 3
渥比刚湖效应：过于高估自己 4
那些卡通人物一点儿也不可爱 5
让你的客户制定标准 5
坏消息：你的竞争对手是沃尔特·迪斯尼 6
蝴蝶效应 7
一只叫“罗杰”的蝴蝶 8
犯错误也是一种“机遇” 9
广告创作测试 10
“三角洲”航空公司的失败1985-1995 10
做得更好还是做到与众不同 12
制定营销方案的第一原则 13
“可能的”服务 14
2 市场调查和研究 即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒 18
即使是你最好的朋友，也会对你隐瞒 18
但是，他们会在背后谈论 19
为什么要进行市场调查 19
莱特曼原则 20
坦白地说：电话调查 22
一个永远都不要问的问题 23
不要进行目标群体调查 24
3 营销不仅仅是市场营销部门的任务 26
营销不仅仅是市场营销部门的任务 26
营销近视症 27
眼光狭隘 28
从你和你的员工开始 28
你的公司的降落伞是什么颜色的 29
你真正销售的是什么 30
大多数专家都不知道的一件事情 31
谁是你的客户 31
你真正的竞争对手是谁 32
敢为天下先 34
适应者的优势 35
研究与客户间的接触点 37
生活就像高中时代 38
选择最好的品格 39
4 制定计划的18个谬误 42
谬误1：你可以预测未来 42
谬误2：你可以知道自己想要什么 44
谬误3：策略至上 45
谬误4：一招先，吃遍天 46
谬误5：等待最佳时机 47
谬误6：耐心是一种美德（鲨鱼法则） 48
谬误7：聪明的思考（螃蟹法则） 49
谬误8：科学和数据带来的谬误 50
谬误9：目标群体带来的谬误 51
谬误10：记忆带来的谬误 53
谬误11：经验带来的谬误 53
谬误12：自信带来的谬误 54
谬误13：追求完美 56
谬误14：害怕失败 57
谬误15：迷信专家 58
谬误16：迷信权威 59
谬误17：迷信常识 60
谬误18：相信命运 62
5 潜在客户如何思考 定位、瑕疵和美国运通公司 64
是的，但是我喜欢 64
潜在客户如何做决定：选择熟悉的 65
潜在客户如何做决定：使用最新的数据 66
潜在客户如何做决定：选择“足够好的” 67
心理定位原理 69
最后的印象会继续延续 70
商业行为中的风险 71
你没有什么需要担心的，但是你的客户有 72
不要掩盖你的瑕疵 73
商机存在于细节之处 74
6 市场定位和营销重点 你说得越多，人们听得越少 76
狂热地把注意力集中于一点 76
对市场定位的担忧 77
间接推断 78
光环效应 80
没有哪两种服务是相同的 81
市场定位是被动的结果，不是主动获得的 82
提出你的定位宣言 84
确定自己的市场地位 85
如何缩小市场地位和市场定位之间的差距 86
远大的目标不是市场定位 88
重新定位你的竞争对手 88
小企业如何定位 89
营销重点：西尔斯百货公司的经验教训 90
重点和克林顿的竞选 92
老虎也有打盹的时候：花旗集团的失误 93
市场地位和营销重点能给你带来什么 94
7 定价 难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰 96
难看的猫、船儿鞋和定价过高的珠宝首饰：完全不合逻辑的定价 96
定价：抗性原则 97
避免中等价位这个死亡地带 98
廉价陷阱 99
定价：向毕加索学习 101
木匠继承了毕加索的原则 102
价值不是市场地位 102
8 公司名称和品牌 首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司 106
首字母缩写只能印在衬衫上，不能用来命名公司 106
不要引人发笑 106
为了突出而突出 107
告诉我一些我不知道的 108
独特的地位，独特的名称 108
名称所包涵的意义 109
名称：信息量测试 110
联邦快递的聪明之处 111
品牌热潮 112
品牌正在消逝？ 113
品牌是保证 114
品牌的核心 115
品牌在销售中的作用 116
坚守你的品牌 117
价值40万美元的品牌 118
现代社会中品牌的作用 119
品牌及其“不寻常”的力量 120
品牌和临时保姆 122
9 交流和销售 如何节省50万美元 126
交流：前奏 126
弗兰·莱博维茨和你最主要的竞争对手 127
鸡尾酒会现象 128
购物清单问题 128
给我一个好理由 129
你最喜欢的歌曲 130
一个事例胜过一打形容词 131
破除成见 132
不要只是说，要证明 132
建立自己的案例 133
小把戏只能用来哄骗孩子 134
别让自己成为冷笑话 134
做到最好还是做到足够好 135
优势 137
“反其道而行之”宣传的作用 138
第一银行的教训：人们只能听到跟看到的相符的内容 139
把看不到的东西呈现出来 140
橘子测试 141
视觉感受：芝加哥餐馆给我们的启示 142
如何节省50万美元 143
传闻法则 144
用比喻的方式说：黑洞现象 145
言语的力量：葛底斯堡演讲 146
浴袍不再是浴袍 147
毫无意义的表述 148
提高运用沉默的技巧 149
你的要点是什么 149
生动性效应 150
生动的语言 151
知名度的价值 152
广告就是知名度 152
广告会带来知名度 153
宣传的要素 154
威廉姆·巴克利带给我们的灵感 155
要把注意力集中在购买上，而不是销售上 156
最引人注目的销售信息 157
茫然的双眼意味着什么 157
产品介绍的首要原则：模仿迪克 158
任务说明 159
任务说明应该是什么样的？应该包含哪些内容？ 160
何时抛弃任务说明 160
我们真正销售的是什么 161
10 培养并保持客户关系 保持我们已有的资源 164
客户关系统计 164
明天：为什么得到生意会是失去生意的第一步 165
期望值，满意度和大肆宣传的危险 166
你的消费者都是圣人 167
感谢 168
你的礼貌哪里去了 169
为失败做好准备 170
满意度和服务 171
11 快速调整 176
管理好细节 176
迅速的电话应答 176
速度 177
提前发出给别人的物品 178
给自己的提示 178
目标放在信息上，不要放在传递信息的人上：提高销售人员能力的最快途径 179
个人投入 180
相遇法则 181
总结：推荐阅读 183
附录1：贝克维斯营销顾问公司的全球客户名单 188
附录2：《销售无形》获得的赞誉 190