第一篇 活动赞助知识背景 1
第一章 活动赞助发展历程 3
1.1间接营销的优越性 4
1.2赞助的增长 5
1.3活动权利人的增长 6
1.4市场、品牌与活动赞助 7
1.5产业的演化 8
1.6发展现状 10
1.7关系的深化 11
第二章 活动赞助面面观 15
2.1为什么要赞助 15
2.2单纯赞助与活动赞助营销的比较 17
2.3被赞助者的观点 18
2.4赞助商的观点 20
2.5活动赞助的观点：具体的决定因素 22
第三章 活动赞助的受众、战略和目标 27
3.1基本目标 28
3.2高阶目标 28
3.3战略 29
3.4同盟组合 30
3.5策略/执行 31
3.6活动受众 31
第二篇 活动赞助工作要领 37
第四章 活动赞助工作机制 39
4.1基于传播的工作模型 39
4.2个体因素与团体因素 40
4.3市场因素 42
4.4管理因素 42
4.5演进机制 43
4.6活动赞助的产出 47
第五章 杠杆与激活 51
5.1杠杆激活 52
5.2为什么需要杠杆？ 53
5.3激活会创造差异吗？ 54
5.4杠杆的类型 55
5.5杠杆比率 56
5.6杠杆与激活的整合 58
第六章 赞助组合的建立 61
6.1组合计划 61
6.2建立品牌联想 63
6.3组合效应 64
6.4品牌支柱 65
6.5其他组合问题 66
第七章 赞助产出的测量 69
7.1测量中的管理视角 70
7.2赞助综合影响 71
7.3一致性的测量 78
第八章 赞助评估 85
8.1投资回报 85
8.2评估与问责 86
8.3评估模型与系统 87
8.4情境依赖评估 88
8.5非财务评估 88
8.6起始基点与问责意识 89
第九章 赞助中的埋伏与法律问题 93
9.1什么是埋伏？ 94
9.2埋伏行为的类型 95
9.3远距离埋伏 99
9.4防范埋伏行为 99
9.5反埋伏行为 101
9.6关于埋伏的悖论 102
9.7领先与偏见 103
第十章 关系的缔结、管理与终止 107
10.1赞助关系的本质 107
10.2全新赞助关系的缔结 109
10.3管理现有关系 111
10.4负面事件对关系的挑战 112
10.5关系终止 112
10.6终止关系的后果 113
第三篇 活动赞助前沿专题 117
第十一章 对赞助关系的记忆 119
11.1赞助中的记忆测量 119
11.2外显记忆和内隐记忆 121
第十二章 赞助的内部受众 125
12.1员工敬业度 125
12.2赞助提升员工认同 127
12.3雇主品牌化 127
12.4合作方内部受众 128
12.5追求内部价值 129
第十三章 赞助中的公共政策与社会责任 131
13.1公共政策和企业社会责任的相互作用 131
13.2公共政策 132
13.3企业社会责任（CSR） 132
13.4弥合差距的挑战 133
13.5争议性产品 133
13.6脆弱性 135
13.7商业化 136
13.8消费者防御机制 137